‘Google da el primer paso en la medición de emisiones de CO₂: la huella ambiental en programática’, por David Lahoz
En un movimiento significativo para la industria publicitaria digital, Google ha comenzado a ofrecer a los anunciantes la posibilidad de conocer las emisiones de CO₂e generadas por sus campañas en la plataforma. Esta iniciativa surge en un momento en que el panorama regulatorio global evoluciona en materia de sostenibilidad, exigiendo a los profesionales del marketing un enfoque más sofisticado y basado en datos para medir las emisiones generadas por sus actividades.
El sistema implementado por Google utiliza first-party data de actividad para calcular con mayor precisión el impacto ambiental de las campañas. Esta metodología se aleja del tradicional enfoque basado en el gasto, que tiende a sobreestimar las emisiones, para centrarse en mediciones directas del consumo energético de los servidores y centros de datos involucrados en la distribución de anuncios.
Un gran paso, pero con limitaciones
Este anuncio representa un avance significativo por parte de uno de los líderes mundiales en publicidad digital. Sin embargo, es importante entender sus limitaciones. Por el momento, Google solo reporta las emisiones de su actividad estricta: las emisiones de sus centros de datos y las emisiones básicas de alcance 3, como viajes de trabajo, desplazamientos de empleados o adquisiciones de hardware e infraestructuras.
Quedan fuera de la ecuación las emisiones de alcance 3 del proceso publicitario gestionado por sus herramientas: emisiones de soportes, SSPs o sistemas de segmentación externos a Google implicados en las campañas. Además, la información se ofrece de forma agregada por cuenta, lo que limita la capacidad de realizar optimizaciones detalladas por canal o campaña.
La complejidad detrás de la medición integral
¿Por qué Google no ofrece un cálculo más completo? La respuesta está en la complejidad de estimar emisiones basadas en información exógena sobre el resto de los participantes en la cadena de valor publicitaria. La posición de Google es comprensible: asumir la responsabilidad de estimar emisiones de terceros podría generar más problemas que soluciones, considerando la intrincada cadena de valor de la publicidad programática.
Hacia un ecosistema publicitario más sostenible
Lo ideal sería que cada empresa en la cadena de valor midiera e informara sobre sus propias emisiones tal y como ha empezado a realizar Google. Esto permitiría a los anunciantes obtener una imagen más realista del impacto ambiental generado por cada actor involucrado y tomar decisiones informadas para optimizar sus campañas. Como mínimo, podrían identificar qué empresas están alineadas con la sostenibilidad y dirigir sus inversiones consecuentemente.
El reto de la publicidad programática
La publicidad programática presenta desafíos particulares debido a su naturaleza fragmentada. Cada impresión puede pasar por múltiples plataformas antes de llegar al usuario, generando cada paso su propia huella de carbono, incluyendo la terminal donde la campaña acaba apareciendo. El modelo de subasta en tiempo real significa que por cada impresión mostrada, pueden haberse procesado cientos de pujas, cada una con su correspondiente consumo energético.
La iniciativa de Google marca un importante primer paso hacia una mayor transparencia ambiental en la publicidad digital. Sin embargo, aún queda camino por recorrer para lograr una medición integral de las emisiones en toda la cadena de valor programática.
El verdadero cambio vendrá cuando todos los players del ecosistema asuman la responsabilidad de medir y reportar sus propias emisiones, permitiendo decisiones que equilibren eficacia publicitaria con impacto ambiental. Solo entonces podremos hablar de una publicidad digital verdaderamente sostenible.
David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco
