‘Interoperabilidad de identificadores: el 2x1 de la "happy hour"‘, por Marta Herrero

Los identificadores son simples IDs que sirven, principalmente, para la activación. Aunque existen identificadores utilizados exclusivamente para otros casos de uso, en general, al hablar de interoperabilidad nos estamos refiriendo a poder “consumirlos” por las tecnologías relacionadas con la compra programática. 

Ahí encontramos el punto clave de la “interoperabilidad”. Cada identificador, de forma individual, aporta un valor diferente a cada marca, dependiendo de cómo se haya creado.

Pero el concepto clave es cómo de real es la relación de ese identificador con otros identificadores. Porque al final del día, la activación va a funcionar mejor si conectan entre ellos, ya que, de por sí, es muy difícil que exista un único identificador común a todos los actores del mercado. 

¿Está este identificador conectado con otros?

Lo cierto es que la interoperabilidad la va a definir la estrategia particular de cada empresa propietaria de ese ID, y de con quién quiere, o puede, relacionarse. Cuantas más capas de seguridad lleve un identificador, menos relaciones tendrá o menos capacidad de activación. Hay que encontrar un balance entre seguridad e interoperabilidad. 

Por ejemplo, un CRM ID normalmente es un identificador interno, muy seguro para algunas industrias como la bancaria, y cero interoperable. Habrá que transformar un CRM ID en otro identificador seudónimo para poder contar con las ventajas de la interoperabilidad en la activación. Claro está que, para seudonimizar un identificador y que siga siendo activable, se necesita una semilla común para ambos lados, como puede ser un email.

Para poder analizar esto, siempre hay que tener en cuenta el proceso de creación de ese identificador, si se traspasa codificado o no, quién puede acceder a esa codificación del Identificador, y qué tecnologías lo aceptan o no. 

Para que os hagáis una idea, una bid request del wrapper de Google tiene una estructura similar a la que os muestro a continuación. El parámetro que marco llamado “a3p” es el que añade los identificadores activos en esta página, llamados por Google como “señales”.

Para que un ID esté presente en ella, y un SSP/DSP pueda reconocerla, Google tiene que haber querido e implementado un “huequito” destinado a adicionar ese ID, el SSP tiene que haber adicionado un huequito a leerlo y recogerlo y el DSP tiene que haber destinado otro huequito para reconocerlo y pujar por ello. 

Todo el trabajo que conlleva crear un huequito depende de la estrategia de empresa, del roadmap de producto, de la prioridad asignada al partner y de la verdadera escalabilidad internacional del propio identificador.

Y lo bueno de todo ello es que, si existe interoperabilidad, en alguno de estos pasos puede haber una traducción de un ID a otro. Es decir, un mismo huequito se podrá utilizar para varios Identificadores a la vez. 

Os cuento las diferentes formas de interoperabilidad después. Disfruta la bid request:

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Como ves, el simple hecho de poder estar presente en el campo en morado es ya todo un privilegio. 

¿Qué sucede cuando tenemos interoperabilidad? 

Que sacamos provecho de todos los huequitos que hay que ganarse en el mercado. La implementación técnica de un RampID permite usar el mismo canuto técnico para la implementación de dos identificadores más. Esto es una forma de interoperabilidad, sacar provecho del tiempo de tus técnicos y de las pipelines (o “huequitos” como lo estamos llamando hoy) ya creadas por una tecnología. 

Además, a veces se les da el diccionario de la traducción a las tecnologías para que puedan leer ese identificador y pujar por él. De esta forma, se mejora la interoperabilidad entre tecnologías amigas que tienen grandes acuerdos. 

La interoperabilidad permite tener más flexibilidad y menor tiempo consumido por los equipos técnicos que lo implementen, además de beneficiarse de equipos de venta externos, de incrementar la escalabilidad de la activación y, sin olvidarnos de pensar las ventajas en el largo plazo, ya que cualquier interoperabilidad máxima, nos ahorrará mucho trabajo. Las relaciones que hacen esto posible, creadas entre compañías tecnológicas, son relaciones a largo plazo que dan muchos beneficios indirectos.

Marta Herrero Villamayor, Addressability Solutions Architect de LiveRamp