'La sostenibilidad en la publicidad programática nos lleva a mejores costes y mayores éxitos', por David Lahoz

La medición de la huella de carbono en la industria publicitaria, especialmente en el ámbito de la publicidad programática, es un desafío emergente. Dado que este sector depende en gran medida de procesos digitales y tecnológicos, es crucial avanzar hacia una medición exhaustiva que abarque los tres alcances definidos por el Protocolo GHG. Este esfuerzo no solo responde a cumplir con las normativas medioambientales, sino que también abre oportunidades para optimizar recursos, reducir emisiones y generar ventajas competitivas.

Dónde nos encontramos ahora

Hablemos de las emisiones. En primer lugar, tenemos el Alcance 1, que son las emisiones directas que provienen de fuentes controladas por la empresa. Luego está el Alcance 2, que son las emisiones indirectas derivadas del consumo energético. Y no podemos olvidar el Alcance 3, que abarca todas las emisiones indirectas a lo largo de la cadena de valor, como las actividades de proveedores, el transporte o el uso de servicios digitales. En el mundo de la publicidad programática, el Alcance 3 es bastante significativo debido al uso intensivo de tecnología y servicios en la nube.

Con la implementación del CSRD, la normativa de la Unión Europea que obliga a las empresas a reportar su impacto ambiental, social y de gobernanza, se exigen informes más detallados, auditados y estandarizados para mejorar la transparencia y la sostenibilidad corporativa en Europa. La complejidad del Alcance 3 aumenta con esta normativa, ya que las empresas deben reportar estas emisiones. Esto implica analizar actividades como el procesamiento masivo de datos en plataformas DSP y SSP, la producción y distribución de contenido publicitario, y el uso de herramientas tecnológicas para gestionar campañas. El verdadero reto es mapear estos procesos para asignar con precisión las emisiones generadas a clientes y proveedores.

En cuanto a las limitaciones actuales, las estrategias para reducir emisiones en sectores como el publicitario suelen enfocarse en cosas básicas como reducir los viajes corporativos, optimizar el consumo energético en oficinas, y promover el teletrabajo o el transporte sostenible. Sin embargo, estas medidas tienen un impacto limitado si las comparamos con las emisiones generadas por procesos digitales intensivos, como los asociados al ecosistema programático.

Los desafíos específicos en publicidad programática

La publicidad programática enfrenta retos importantes en términos de sostenibilidad, ya que su funcionamiento depende de múltiples procesos tecnológicos que generan un impacto ambiental considerable. Para entenderlo mejor, podemos observar tres grandes áreas donde se concentran las emisiones.

Por un lado, está el uso intensivo de soluciones en la nube. Las plataformas publicitarias procesan y almacenan enormes volúmenes de datos, lo que requiere una infraestructura tecnológica que consume grandes cantidades de energía. Sin estos sistemas, la publicidad programática no podría funcionar, pero su optimización es clave para reducir su huella ambiental.

Otro punto crítico son los procesos indirectos. Muchas veces, el impacto no proviene solo del anuncio en sí, sino de todo lo que ocurre en el back-end: la compra programática, la gestión de inventario publicitario y los algoritmos que deciden en milisegundos qué anuncio se mostrará a cada usuario. Estas operaciones, aunque invisibles para el usuario final, generan un consumo energético significativo.

Por último, la producción y distribución creativa es un aspecto que a menudo queda fuera del cálculo, aunque representa una parte importante del impacto ambiental. Desde la creación de piezas publicitarias hasta su adaptación a distintos formatos y plataformas, cada proceso requiere recursos que no siempre se optimizan con criterios de sostenibilidad.

Más allá de identificar estas fuentes de emisiones, el verdadero desafío está en entender cómo se utilizan los recursos tecnológicos y qué estrategias se pueden implementar para hacer que estos procesos sean más eficientes y menos contaminantes. 

Optimización como estrategia clave

Creo que una de las claves está en mapear los procesos. Entender qué actividades son críticas y cómo se relacionan con el valor que generan para los clientes permite tomar decisiones más informadas. Por ejemplo, en lugar de medir únicamente el presupuesto invertido en una campaña, podríamos analizar el número de horas que un equipo dedica a optimizarla. Este indicador podría reflejar con mayor precisión el impacto ambiental real. Del mismo modo, en lugar de evaluar una campaña por su coste total, podríamos fijarnos en el volumen y el tipo de datos procesados, que ofrecen una mejor referencia de las emisiones generadas.

Esto no solo ayuda a cumplir con objetivos medioambientales, sino que también puede optimizar costes operativos y mejorar la rentabilidad. La reducción del uso de servidores tiene un impacto directo en el coste y estrategias como mejorar la visibilidad, eliminar el fraude u optimizar las creatividades tienen un impacto directo en la efectividad de las campañas.

Más allá de una cuestión de responsabilidad corporativa, integrar la sostenibilidad en publicidad programática representa una oportunidad estratégica. Contar con mediciones precisas y datos verificables permite diferenciarse en el mercado y generar confianza.

Imagina poder ofrecer a un cliente distintas estrategias publicitarias comparando sus niveles estimados de emisiones. No solo refuerza los compromisos ambientales, sino que también demuestra que la empresa está tomando decisiones basadas en datos reales, evitando el temido greenwashing.

Entender la incidencia de los procesos en las emisiones

Para avanzar en este camino, hay dos elementos fundamentales. El primero es implementar sistemas avanzados que permitan medir las emisiones en cada etapa del proceso publicitario, especialmente en el Alcance 3, donde se encuentran los impactos indirectos más difíciles de cuantificar. El segundo es el mapeo de procesos, desarrollando herramientas que calculen con precisión las emisiones de cada cliente o campaña. Esto facilita la generación de reportes más detallados y permite diseñar estrategias personalizadas para reducir la huella ambiental.

Optimizar procesos no solo contribuye a reducir el impacto ambiental, sino que también puede generar ahorros significativos al eliminar ineficiencias operativas. En un sector tan competitivo como el publicitario, donde cada optimización cuenta, la sostenibilidad bien gestionada se traduce en una ventaja tanto ambiental como económica.

Las empresas que adopten este enfoque no solo se posicionarán como referentes en sostenibilidad, sino que también estarán mejor preparadas para un futuro donde la eficiencia en costes y el óptimo resultado de las campañas serán factores clave en las inversiones de los anunciantes.

David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco