La breve historia de la publicidad programática
Se espera que el gasto en publicidad digital en EE.UU. supere los 27.000 millones de dólares en algún momento de este año. De estos 27.000 millones, el 72% provendrá de la programática. Es una cifra astronómica: estamos hablando de que casi tres de cada cuatro dólares de publicidad Display se gastan de forma programática. Y teniendo en cuenta el tiempo relativamente corto que ha tenido la programática para trabajar, es aún más impresionante. A diferencia de otras formas de marketing que simplemente se adaptaron a Internet, la programática se creó online, pero, ¿sabes cómo y cuándo empezó la programática?
La historia de la publicidad programática
El precursor de la publicidad programática fue el banner. No había nada de programático en este anuncio de banner, pero el fiel banner de 468×60 nos dio una plantilla en la que los anunciantes se basarían durante décadas.
Este fue el primer banner publicitario del mundo. Tenemos que agradecer u odiar a Hotwired.com por ello. En 1994, firmaron un acuerdo con AT&T para mostrar esta imagen ambigua en su sitio durante 3 meses.
Mucha gente hizo click con el ratón allí mismo. Consiguió un porcentaje de clicks de entre el 40 y el 50%, lo cual es bastante extraordinario. Piénsalo por un segundo: la mitad de las personas que vieron ese anuncio hicieron click en él. Hoy en día, los anuncios de banner tienen un promedio de engagement de alrededor del 0,06%…
¿Qué ha pasado?
Hay todo tipo de elegantes teorías de marketing, pero la ley de los “clicks de mierda” es una de mis favoritas. "Todas las estrategias de marketing acaban fracasando", palabras con las que deberías vivir. Se ha demostrado en toda la historia del marketing, no sólo en la programática. De todos modos, el tiempo pasó, se crearon sitios web y los programas matutinos nos dijeron que Internet iba a pudrir el cerebro de nuestros hijos… es decir, poco a poco se fue legitimando e integrando en la sociedad. Se podía ganar dinero, y los anunciantes estaban ansiosos por comprar más espacios online.
En 1996 se crearon los primeros Ad Servers para satisfacer el insaciable deseo de los anunciantes de colocar banners online. DoubleClick fue posiblemente el primer Ad Server, y sigue suministrando anuncios hoy en día, pero Google compró la empresa en 2007 por 3.100 millones de dólares.
Ni siquiera estos Ad Servers pudieron saciar la sed de anuncios en la web de la industria y del 1998 - 2000 vimos cómo empezaban a tomar forma las primeras redes de anuncios.
Las marcas podían entonces anunciarse en múltiples sitios a través de plataformas. Desde entonces se han lanzado muchos Ad Servers, pero 24/7 Open AdStream, Advertising.com, Value Click y Zedo son sólo algunas de las redes publicitarias más destacadas que surgieron antes del año 2000. Después, en el año 2000, Google lanzó su pródigo AdWords. Lanzado originalmente con 350 anunciantes, AdWords no fue el comienzo de la publicidad programática, ya que sólo permite realizar campañas dentro de la red de Google.
AdWords aportó claridad a la publicidad online. Dos años después del lanzamiento de AdWords, el motor de búsqueda tenía precios CPC, y tuvo un efecto de ordenación en el desordenado Internet anterior a la caída de las telecomunicaciones.
En 2013 Google lanzó su red de anuncios de display llamada AdSense. La Red de Display de Google (GDN) estaba disponible a través de AdWords y limitada a las propiedades de Google/DoubleClick. ¿Recuerdas que más arriba decíamos que Google compró DoubleClick en 2008?
Los segmentos de Targeting se definen mediante datos demográficos, consultas de búsqueda y segmentación básica por comportamiento. Cuando Google rastrea los sitios, y en la impresión, el software GDN lee el texto de la página web. A continuación, se compara con los datos del segmento y se sirven los anuncios pertinentes. No queremos dar la impresión de que Google sea la única empresa que sirve anuncios de esta forma casi programática… eZula, Gator, IndustryBrains, About.com's y Sprinks estaban trabajando en redes publicitarias similares, pero Google definitivamente tenía una ventaja debido a la popularidad de su motor de búsqueda, y su adquisición de una empresa llamada Applied Semantics y DoubleClick.
AdSense y la publicidad Self Service que ofrecía dieron a los publishers un canal legítimo para monetizar sus sites, pero también financiaron una era de contenidos basura. Hecho para AdSense se convirtió en sinónimo de sitios de spam, granjas de contenido y sitios de entrada que atraían a una audiencia por los clicks. La actualización de Panda, en 2011, fue la forma en que Google contraatacó.
Los profesionales del marketing deben conocer este tipo de cosas porque pueden afectar a la clasificación de nuestros sitios en el motor de búsqueda.
La puja en tiempo real y lo que tú y yo consideramos publicidad programática
Hasta ahora la historia de la publicidad programática ha sido algo lineal. Esa bonita serie cronológica de acontecimientos en los que una innovación lleva a otra es un poco una simplificación, pero es una con la que puedo salirme. Todo cae en un montón de desorden cuando los anunciantes se enteran de la existencia de la programática y ésta explota.
Entre 2007 y 2010, redes de publicidad como Right Media de Yahoo, Google AdEX, Microsoft AdECN, AdMeld, PubMatic, The Rubicon Project y Open X empezaron a crear software RTB que funcionaba como DSP, SSP, redes de publicidad o alguna combinación de las tres.
Right Media de Yahoo fue posiblemente el primer Ad Exchange RTB. El Exchange comenzó en 2007 y disfrutó de un breve momento de brillantez antes de encresparse y finalmente morir en 2014.
Las plataformas de RTB estaban llegando a su fin. Los DSP’s y los SSP’s trabajaban juntos para proporcionar acceso a ecosistemas RTB neutrales para los proveedores, lo que significaba que los anunciantes gastaban dinero dirigiéndose directamente a sus mercados principales, viendo mejores métricas de engagement y, al final, ganando más dinero.
Hasta ahora solo hemos hablado de la programática de Desktop, pero desde 2014 la programática móvil ha crecido más rápido que su homóloga de Desktop, y su valor es mayor desde 2015. Utilizamos nuestros teléfonos para acceder a Internet más que cualquier otro dispositivo. Parte del atractivo de la programática es que las creatividades se sirven en todos los dispositivos con un esfuerzo mínimo.
A pesar de la popularidad de la programática móvil, no ha sido un camino de rosas. Para implementar la programática, la plataforma publicitaria necesita segmentar al usuario. Esto era difícil de hacer en un dispositivo móvil porque los teléfonos no tienen cookies. El 90% del tiempo en un teléfono es el que se pasa en una App. Ahí está la solución. Al rastrear a los usuarios con SDK’s y API’s integrados en las Apps móviles, la programática encontró su camino en los dispositivos móviles.
Header Bidding la historia reciente de la publicidad programática
La gente empezó a hablar del header bidding en 2014 y a utilizarlo en 2015. Antes del header bidding, la subasta programática se decidía con algo llamado la cascada (waterfall), y una es muy difícil de entender sin un conocimiento firme de la otra.
Boromir tiene razón; es muy difícil decir algo significativo sobre el header bidding sin hablar de la cascada que lo precedió. El waterfall bidding, también llamado daisy chain, mostraba las impresiones a los DSP’s por orden de valor percibido de cada canal. Utilizaba datos históricos para mostrar a los DSP’s las impresiones, y se veía primero si se había pujado más en el pasado.
No importaba si el tercer o cuarto DSP estaba dispuesto a pujar más alto por esa impresión. Con la puja en cascada, sólo se podía pujar después del pase de vuelta. El publisher perdía ingresos potenciales, los anunciantes desperdiciaban sus presupuestos y no llegaban a sus principales vendedores, y no se mostraba a la audiencia el anuncio más relevante.
El futuro de la publicidad programática
Si observamos el pasado del marketing programático, podemos ver una tecnología que ha cambiado para simplificar la relación entre el anunciante y el publisher y mostrar anuncios a audiencias segmentadas.
La tendencia programática tiene que ver con la automatización, y la razón por la que automatizamos es para liberar el poder de las personas para que se centren en las tareas que importan. En este sentido, pensamos que la programática seguirá automatizándose y buscando con valentía nuevas plataformas.
No pasará mucho tiempo antes de que los profesionales del marketing busquen formas realistas de conseguir impresiones en Realidad Virtual, dispositivos IOT e incluso en el Metaverso.
La programática se está centrando cada vez más en la segmentación por comportamiento y en calificar mejor a los clientes potenciales. Pensamos que, junto con el aumento de la IA, el big data y la segmentación precisa de la audiencia, veremos una explosión de los datos que un DSP tiene para pujar por las impresiones, y la experiencia publicitaria será casi personal.
