¿Qué son las Data Clean Rooms y cómo se utilizan en la tecnología publicitaria?
Con el futuro cookieless en el horizonte, hay una serie de soluciones de las que no para de hablar el mercado. Estas soluciones van desde los ID’s deterministas como el UID2.0, hasta las representaciones puramente contextuales. Una de las soluciones de las que estamos oyendo hablar mucho últimamente es la de las Data Clean Rooms. En PROGRAMMATIC SPAIN hemos creado una nueva categoría en el Landscape AdTech en la versión de Q3 donde hemos añadido algunas empresas como Snowflake, Infosum Habu u Optable, pero no tenemos muy claro si hay un conocimiento exhaustivo de esta capacidad en el mercado, por ello, hemos querido contar qué son las Data Clean Rooms y su aplicación en tecnología publicitaria de una manera rápida y fácil de entender, pero lo suficientemente técnica como para cubrir el nivel de implementación.
¿Por qué necesitamos Data Clean Rooms?
Cuando Chrome elimine las cookies de tercera parte, este ecosistema que aprovecha a los third-party para facilitar la orientación de los usuarios a través de múltiples publishers dejará de existir. En su lugar, un publisher o un grupo de publishers tendrán que recopilar, compartir y monetizar los datos de sus usuarios en primera persona. La mayoría de los publishers ya dispondrán de ID’s e información sobre su base de usuarios. Para mantener su monetización, querrán permitir a los vendedores aprovechar sus datos para la segmentación.
En otras palabras, la identificación será ahora responsabilidad de los publishers en lugar de depender de las plataformas de tecnología publicitaria de third-party. Si se ponen a disposición de los vendedores, estos First-Party Data deben estar protegidos y cuidadosamente autorizados, ya que es probable que se trate de información sensible y personalmente identificable (es decir, nombres, direcciones de correo electrónico).
En el mundo de las cookies de third-party, la identidad estaba oculta. Mientras los vendedores se dirigían a los usuarios, nunca hubo un intercambio directo entre el vendedor y el publisher de "quiero dirigirme a Mario Torija". Era "quiero dirigirme al userID 12345". El comercializador, por supuesto, pensaba que el ID era Mario Torija, pero no era seguro y el publisher generalmente no proporcionaba ninguna orientación sobre si esto coincidía con su First-Party Data.
Fuente: Medium
Las cookies de third-party proporcionan esa capa adicional, abstrayéndose de cualquier cosa determinista identificable o de primera parte.
¿Cómo funcionan los Data Clean Rooms?
Funcionalmente, un Data Clean Room permite que diferentes conjuntos de datos interactúen entre sí cumpliendo ciertas reglas. Piénsalo así: consulta de tablas SQL (o de hojas de Excel) con reglas que sólo permiten ver ciertas cosas a ciertas partes.
La siguiente imagen ilustra que se pueden reunir varios conjuntos de datos y permitir que interactúen de maneras muy específicas. Por ejemplo, en la siguiente imagen, el vendedor X podría coincidir con los datos del publisher Y en Hashed Email, Nombre, Apellido, Fecha de Nacimiento y Número de teléfono, consultando así el conjunto de datos del Publisher Y. PERO lo único que el vendedor X puede devolver de esa consulta son los PubIDs de esos usuarios coincidentes.
Fuente: Medium
El publisher Y está permitiendo a la marca X hacer coincidir su conjunto de datos sin exponer realmente ninguna información sensible.
¿Cómo se aplica esto a la tecnología publicitaria?
Digamos que el publisher Y tiene su conjunto de datos de usuarios. Es una tabla enorme con el nombre, el apellido, la dirección de correo electrónico, el número de teléfono, etc. de cada cliente del publisher Y.
El vendedor X se acerca al publisher Y y le dice: "Quiero hacer una campaña en tu sitio web dirigida a una lista de aficionados (sneakerhead) de las zapatillas Jordan que tengo".
El publisher Y va a permitir que el vendedor X logre esto pero de una manera segura para la privacidad a través de un Data Clean Room.
El publisher Y carga su lista de clientes del publisher Y en una Data Clean Room. Recuerda: la Data Clean Room no es una base de datos de libre acceso en la que cualquiera puede entrar y ojear. Tiene un conjunto definido de restricciones a nivel de columna.
Fuente: Medium
El vendedor X lleva su lista de sneakerhead de las zapatillas Jordan a la Data Clean Room. En este caso, su lista tiene Dirección de correo electrónico, Nombre y Apellido.
Dentro de la Data Clean Room, se ejecuta una coincidencia que vincula a los individuos de la lista de sneakerhead de Jordan del vendedor con el conjunto de datos del publisher Y, basándose en la coincidencia de dirección de correo electrónico, nombre y apellido.
El producto final es simplemente una lista de PublisherIDs en forma de audiencia para la segmentación.
Fuente: Medium
Las ventajas de las Data Clean Room
El ecosistema de las Data Clean Room evita que el vendedor tenga que compartir su First-Party Data (y PII) directamente con el publisher. En lugar de enviar su lista de usuarios en un correo electrónico al publisher, se comparte a través de la Data Clean Room. Esto proporciona un espacio protegido que garantiza el cegamiento de los datos sensibles. Lo más importante es que la Data Clean Room protege el enorme y valioso conjunto de datos sensibles del publisher sobre sus usuarios. A través de la Data Clean Room, los publishers pueden permitir que otras partes accedan a su conjunto de datos con total control.
Además, a través de la Data Clean Room, el publisher puede realizar mediciones, atribuciones y transmitir datos de nivel de registro que coincidan con el gráfico de los vendedores. Podríamos profundizar más en esto, pero probablemente sea para otro artículo.
En resumen
En teoría, los Data Clean Room son una herramienta prometedora para monetizar el First-Party Data de los publishers y el inventario en el futuro sin cookies.
Todavía hay algunas cuestiones sobre cómo funciona la escala frente al coste de funcionamiento y la facilidad de integración en las pilas de anuncios existentes para los publishers web. Nos encantaría escuchar las opiniones sobre la integración de las campañas a través de DCR en los Ad Server actuales a escala. La compatibilidad general con los ID’s de first-party en los Ad Servers no parece estar totalmente adoptada en este momento, lo que dificulta la tarea.
