‘El camino hacia una publicidad sostenible según el análisis de Ad Net Zero en 2024’, por David Lahoz
Ad Net Zero es una iniciativa internacional que agrupa a empresas de la industria publicitaria con el objetivo de descarbonizar las cadenas de suministro y promover una publicidad que fomente elecciones y comportamientos sostenibles. La coalición proporciona un foro para el intercambio de ideas y la colaboración entre empresas que buscan liderar la transición hacia una economía neutra en carbono.
Entre sus actividades divulgativas, han publicado un informe sobre la evolución del mercado el pasado año destacando una serie de hallazgos clave que reflejan el progreso y los desafíos que enfrenta la industria.
Las tendencias principales del informe las podríamos dividir en cinco grandes puntos:
1. Aumento de la concreción del compromiso con la sostenibilidad en la fijación de objetivos
Se observa un crecimiento significativo en la cantidad de empresas que han establecido objetivos de reducción de emisiones basados en la ciencia, con un 89% en el Reino Unido y un 73% en Estados Unidos. Sin embargo, se enfatiza la necesidad de que estas metas se traduzcan en estrategias concretas y acciones tangibles para lograr reducciones reales.
2. Necesidad de mayor transparencia
A pesar de la reducción del 1,7% en las emisiones absolutas del grupo global, el informe advierte que la información proporcionada por las empresas sobre sus emisiones de alcance 1 a 3 es inconsistente. Se recomienda una verificación por parte de terceros para garantizar la credibilidad de los datos y evitar acusaciones de "informes creativos". Este es un punto muy relevante en mi opinión dado que la credibilidad es un punto clave para escapar del greenwashing.
3. Compromiso con la cadena de suministro
El informe destaca la importancia de que las empresas se comprometan con sus proveedores para reducir las emisiones en toda la cadena de valor. Si bien se observa un progreso en este ámbito, se necesita un mayor esfuerzo para garantizar la implementación de estrategias de reducción robustas en todos los niveles. Esto es especialmente relevante en el mercado de la publicidad digital, donde la mayoría de las emisiones son de alcance 3, es decir generadas por los proveedores y socios que hacen posible los servicios.
4. Innovación en herramientas y recursos
Están apareciendo nuevas propuestas en el mercado para estimar cada vez mejor las emisiones de entornos tan complejos como el de la publicidad digital. Ad Net Zero y IAB continúan desarrollando herramientas y recursos para apoyar a las empresas en su camino hacia la sostenibilidad. El lanzamiento del Marco Global de Sostenibilidad de los Medios (GMSF) es un hito importante, proporcionando estándares voluntarios para el cálculo de las emisiones derivadas de los planes de medios. Las reglas del juego deben ser de industria y no impuestas por uno o pocos actores del mercado.
5. El poder de la publicidad para impulsar el cambio
Se reconoce el papel fundamental de la publicidad para influir en los comportamientos de los consumidores y promover elecciones más sostenibles. La iniciativa "Every Brief Counts" busca integrar la sostenibilidad en el núcleo del proceso creativo, educando a los profesionales sobre cómo comunicar eficazmente los comportamientos sostenibles a través de la publicidad.
El informe también ofrece una perspectiva regional, destacando los avances y las iniciativas específicas en diferentes partes del mundo. En Estados Unidos se observa un crecimiento significativo en el número de empresas adheridas a Ad Net Zero y un aumento en la fijación de objetivos de reducción de emisiones. Mientras, Reino Unido, como mercado pionero en Ad Net Zero, muestra un alto nivel de compromiso con la sostenibilidad, con la mayoría de las empresas estableciendo objetivos de reducción de emisiones y participando en iniciativas como el programa "Every Brief Counts". También hay relevantes avances en Irlanda, Nueva Zelanda, Australia o Emiratos Árabes Unidos, donde el mercado está menos avanzado y se están realizando acciones para concienciar a la industria e implicarla en los objetivos de descarbonización.
El recién creado Hub Europeo de Ad Net Zero, en colaboración con la Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA), busca promover la colaboración y el intercambio de conocimientos entre los diferentes países de la región. Desgraciadamente por el momento en el Hub Europeo no participa el mercado español.
El Informe “Progreso de Ad Net Zero 2024” muestra un avance significativo en el camino hacia una industria publicitaria más sostenible. Si bien se reconoce el progreso en la fijación de objetivos y el desarrollo de herramientas, se subraya la necesidad de traducir las promesas en acciones concretas. La transparencia en la presentación de informes, el compromiso con la cadena de suministro y la integración de la sostenibilidad en el núcleo del proceso creativo son elementos cruciales para lograr una verdadera transformación. La industria publicitaria tiene la oportunidad de liderar el camino hacia una economía neutra en carbono, utilizando su poder para influir en los comportamientos de los consumidores y promover un futuro más sostenible.
David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco
