Ad Net Zero, Scope 3 e IAB Europe recogen el testigo de GARM y continuarán su legado

La Global Alliance of Responsible Media (GARM) ha desaparecido recientemente, dejando una gran incertidumnbre en el sector publicitario y de medio, pero su legado permanece y corre, de hecho, cierto peligro. En concreto, está en juego el poder del marco Global Media Sustainability Framework (GMSF) que GARM dio a conocer a principios de este verano.

Tras más de un año de desarrollo, GARM y Ad Net Zero presentaron en Cannes las normas para medir las emisiones de carbono de los anuncios, en un esfuerzo por impulsar las prácticas sostenibles en la industria. Se trataba más de un borrador preliminar que de un producto acabado, pero ambas organizaciones se comprometieron a perfeccionarlo y ultimarlo.

Tras la disolución de GARM la semana pasada a raíz de la demanda de Elon Musk, Ad Net Zero se ha hecho cargo por completo del avance de estas normas. Aunque Ad Net Zero dirigirá ahora el marco, cuenta con el respaldo de una sólida coalición que incluye a Scope 3, IAB Europe y numerosas partes interesadas que impulsan esta iniciativa.

Pocos días después de que se anunciara el cierre de GARM, los principales protagonistas del GMSF convocaron una reunión organizada por uno de los grupos de trabajo de IAB Europe, como apunta Digiday. Representantes del organismo aseguraron a los asistentes que seguirían desarrollando su herramienta para calcular las emisiones de gases de efecto invernadero de las campañas de publicidad digital, apoyando a las empresas de toda la cadena de suministro en la aplicación de este marco.

“IAB Europe ha contribuido activamente al desarrollo del Marco Global de Sostenibilidad de los Medios desde su concepción, apoyando el trabajo sobre los canales digitales”, declaró Dimitris Beis, analista de datos y responsable de sostenibilidad de IAB Europe. “Seguimos comprometidos con nuestra colaboración con Ad Net Zero en el desarrollo del marco y actualmente estamos trabajando en una nueva herramienta, que ya está en fase de pruebas Beta, para ayudar a las empresas de toda la cadena de suministro a aplicar el Marco Global de Sostenibilidad de los Medios”.

“No es sorprendente que la gente se esté uniendo en torno al marco y siga adelante”, afirmó Gabi Kay, responsable de producto, creatividad y producción de Scope3, que asistió a la reunión como representante de una de las empresas implicadas en el desarrollo del GMSF. “Esa energía arrolladora de quienes han participado en él hasta ahora ha garantizado que haya suficiente continuidad y estructura dentro del grupo para llevarlo a cabo”.

“Hay un gran número de entidades que participaron en el proceso que nos llevó hasta este punto, por lo que es muy probable que esas mismas entidades sean la nueva configuración de lo que esto parece”, dijo Kay. “De hecho, a medida que estas conversaciones empiezan a bullir de nuevo son las mismas voces las que estamos escuchando, porque hay un grupo comprometido de personas y organizaciones en esta conversación”.

Incertidumbre de cara al futuro

En cuanto al resto del trabajo de GARM, su futuro sigue sin estar claro. Dadas las recientes discusiones, desde Digiday señalan que es discutible que sea necesario un sustituto directo. No obstante, este cierre ofrece la oportunidad de replantearse lo que un grupo de este tipo debería intentar conseguir, sobre todo teniendo en cuenta las limitaciones y el posible mal uso de los marcos de seguridad de las marcas establecidos por GARM.

“Aunque la interrupción de las actividades de GARM es un acontecimiento importante para la comunidad publicitaria, sigue siendo vital para nuestro sector garantizar un ecosistema publicitario digital responsable y seguro”, declaró Jo Kinsella, presidenta mundial de la plataforma creativa de tecnología publicitaria XR Extreme Reach. “Es importante seguir comprometidos con la transparencia y la colaboración en la defensa de estas normas para la seguridad de las marcas y las prácticas responsables de los medios”.

La verdadera pregunta es si el colapso de GARM, provocado por la demanda de Musk, impulsará una necesaria reevaluación de sus normas y definiciones, que a menudo fueron criticadas por estar definidas de forma demasiado estricta y aplicadas de forma deficiente. “La cuestión es si el sector publicitario necesita un GMSF para mantenerse en la brecha o si los anunciantes están realmente comprometidos con la reducción de las emisiones de carbono y la sostenibilidad”, afirma Sarah Aird-Mash, CMO de la empresa de IA Adludio. “Lo que sería estupendo es que encontráramos la forma de que el GMSF pasara de ser un marco para anunciantes globales a un movimiento que puedan adoptar fácilmente las startups y las empresas más pequeñas de EE.UU.”.

Esto también podría aplicarse al propio GARM. Después de todo, sigue existiendo una clara necesidad de un marco unificado que garantice la responsabilidad de dónde aparecen los anuncios. Sin él, es probable que los preocupantes informes de Adalytics (que ponen de relieve la publicidad insegura para las marcas) no hagan sino empeorar.

Sin embargo, no todos comparten esta opinión. Algunos expertos sostienen que GARM había llegado a su conclusión natural. Reconocen su papel en el establecimiento de normas de seguridad para las marcas, pero creen que su carácter voluntario y las controversias que rodean su influencia empezaban a obstaculizar su eficacia.

“No estamos demasiado preocupados por el impacto de la desaparición de GARM porque, en general, nuestros clientes no buscan actuar colectivamente contra las plataformas publicitarias”, afirma Chris Rigas, vicepresidente de medios de Markacy. “Pero nos gustaría que X estuviera dirigida por alguien con más interés y capacidad para ofrecer resultados a los anunciantes; está claro que no es la prioridad de Musk”, termina.