‘El colegio más seguro para tu descendencia (digital): las Data Clean Rooms’, por Marta Herrero

Uno de esos días donde estás pensando en el trabajo mientras sorteas unos coches en doble fila en la puerta de un colegio acabas entendiendo que el mundo tecnológico siempre tiene un ejemplo del mundo analógico con el que puedes explicar conceptos complejos. 

La misión de este artículo no es otra que mostrarte cómo una Data Clean Room funciona en el mundo digital con ejemplos de un colegio en el mundo analógico.

En este ejemplo, tus hijos son tu first-party data más querida, tu descendencia. Y para las marcas, su first party data no deja de ser una especie de “descendencia digital”. Las vallas del colegio limitan el área dónde tus hijos son libres y están seguros. Volviendo a nuestro ejemplo, estas vallas analógicas, se transforman en vallas digitales donde compartir datos de forma segura en la nube. 

La descendencia digital de unas empresas y otras van cada día a ese colegio seguro para hacer diferentes cosas (como lo conocemos, “casos de uso”). Además los colegios aprueban y siguen ciertos procesos legales, para asegurar que se cumplen las normas. Lo que viene siendo GDPR y certificaciones de seguridad como una ISO27001.

Los casos de uso no son matemáticas, plástica o música. Los casos de uso de nuestro colegio seguro son diferentes. Vamos a comentar las capacidades técnicas de una Data Clean Room (DCR).

Garantizar un acceso seguro a los datos

• Mundo analógico: A Fulanito no puede recogerle su padre mañana, y escribe un justificante para que vaya su tía a por él. Este justificante se lo da a Dirección para que comprueben con seguridad que su tía puede recogerle ese día.

• Mundo digital: El justificante es el acceso a datos para ciertos usuarios, donde se puede especificar qué casos de uso están permitidos para ese usuario: medición, extracción de ciertos campos para activación, creación de gráficas… Todo con una fecha de fin y de inicio. 

  Digamos que el justificante digital para nuestro Colegio Clean Room sería algo así como: “Desde el 30 de enero de 2025 al 28 de febrero de 2025, la Marca A podrá acceder a mis datos de género, últimas compras y valor del ticket medio con el objetivo de crear modelos de propensión y medición, y podrá extraer el RampID de esos usuarios para activación en su DSP. Firmado: Marca B”.

Medición/Measurement

• Mundo analógico: El profesor de matemáticas saca a la pizarra a Fulanito y Pepita para resolver un problema entre los tres.

• Mundo digital: Básicamente, el algoritmo de atribución de una Clean Room sería el profesor, quien nos va a ayudar a guiar la resolución del problema. Fulanito sería una tipología de datos de la Marca A, como los datos de conversión o compra de la fuente final. Pepita sería la Marca B con información de todo lo que ese cliente ha hecho antes de llegar a ese paso de compra de la fuente final. First party data de diferentes marcas que vuelven a unir fuerzas para resolver problemas complejos. Problemas que no podrían ser resueltos de forma individual.

Activación

• Mundo analógico: El miércoles al salir de clase, se celebrará el cumpleaños de Menganito. Pero resulta que Fulanito no puede ir porque no tiene un adulto que le lleve. El padre de Pepita se ofrece a recogerle para llevarle al cumpleaños. 

• Mundo digital: El padre de Pepita es el identificador que se puede activar, como un RampID, por ejemplo. La activación final sólo puede darse bajo ciertos identificadores, y hay marcas que pueden tener Identificadores propios como un email, pero no quieren mandarlo a empresas externas. Un proveedor de identificadores activables podrá ayudarle en esto. 

  Un Publisher A tiene esos identificadores activables asociados a emails, y la Marca A podrá compartir los emails con ellos para poder hacer la activación final. 

Enriquecimiento y Discovery

• Mundo analógico: Fulanito ha salido pronto de casa pero se le ha olvidado coger el bocadillo del recreo. Por suerte, su compañera Pepita lleva dos bocadillos porque sabía que el día de la excursión esto podría pasar. Pepita le da uno de los bocadillos a Fulanito. Además, con un poco de suerte, es el bocadillo favorito de Juanita y esta se les acercará para ser amigos los tres. ¡Ya tienen un nuevo amigo!

• Mundo digital: El bocadillo sería el caso típico de enriquecimiento de datos. El bocadillo podría ser un dato de interés de compra que muchas veces el Publisher A conoce y puede enriquecer los datos de la Marca B para que pueda realizar una acción publicitaria extra. 

  Además, todos estos datos, son necesarios para hacer prospecting en un mundo de walled gardens donde podemos buscar a nuevos clientes dentro de plataformas cerradas. Gracias a ese bocadillo extra, el favorito de Juanita, ya han encontrado a un amigo nuevo en su acción de prospecting.

Marta Herrero Villamayor, Addressability Solutions Architect de LiveRamp