¿Sostenibilidad o greenwashing?: así se transforma el sector publicitario
La sostenibilidad se ha convertido en un pilar fundamental en todas las industrias, y el marketing digital no es la excepción. A medida que el impacto ambiental del comercio y la publicidad en línea se hace más evidente, empresas de todo el mundo están buscando formas de reducir su huella de carbono y promover prácticas más responsables y éticas. La transición hacia un marketing digital sostenible no solo implica una reducción de emisiones, sino también la adopción de tecnologías innovadoras, la optimización del uso de recursos y la creación de campañas que sensibilicen a los consumidores sobre la importancia de la sostenibilidad.
En este contexto, es esencial comprender cómo las grandes compañías y los líderes del sector están abordando estos desafíos y oportunidades. Para ofrecer una visión completa y diversa, PROGRAMMATIC SPAIN ha entrevistado a algunos profesionales del sector que comparten sus experiencias y estrategias. Entre ellos se encuentran Magalí Rey Dintrans, directora de Marketing de Milanuncios en Adevinta Spain; Marisa Oliver, CEO y fundadora de la agencia Hamelin, y Leticia Sánchez Tejero, Head of Programmatic en GroupM Nexus.
Cada uno de estos expertos con cuenta cómo están integrando la sostenibilidad en sus prácticas diarias, desde la innovación en campañas hasta la implementación de tecnologías más verdes. Sus testimonios no solo reflejan el compromiso del sector con el medio ambiente, sino también la creatividad y el liderazgo necesario para impulsar un cambio positivo.
Acompáñanos en este recorrido por las diversas iniciativas y acciones que están transformando el marketing digital en un modelo más sostenible y responsable. Descubriremos cómo la sostenibilidad puede integrarse en cada aspecto del marketing digital y cómo estos líderes están marcando el camino hacia un futuro más verde y consciente.
Magalí Rey Dintrans
Directora de Marketing de Milanuncios en Adevinta Spain
Magalí Rey Dintrans, directora de marketing de Milanuncios en Adevinta Spain, destaca que uno de los principales desafíos del sector del marketing digital es avanzar hacia un modelo de negocio más sostenible. Señala que los profesionales del marketing tienen una responsabilidad significativa en la lucha contra el cambio climático, dado que las campañas de publicidad pueden generar grandes cantidades de emisiones de CO2. Por ejemplo, una sola campaña puede generar hasta 70 toneladas de CO2, equivalente a lo que producen siete personas en un año. Es crucial ser conscientes de este impacto y asumir el desafío de ser valientes en la promoción de la sostenibilidad.
En Milanuncios, una de las estrategias clave es concienciar a la sociedad sobre el impacto ambiental de la segunda mano. Cada año, analizan todas las categorías de productos en su plataforma y publican "El efecto medioambiental de la segunda mano", un informe que determina el CO2 potencialmente ahorrado al comprar productos de segunda mano. Este informe no solo proporciona información valiosa, sino que también sensibiliza sobre la importancia del mercado de segunda mano como alternativa al mercado convencional.
Rey Dintrans subraya la importancia del marketing digital en la concienciación y acción sobre temas ambientales y sociales. Destaca que las personas tienden a empatizar con las marcas por diversas razones personales, y la publicidad sostenible puede impactar positivamente al alinearse con estos intereses. “Cada vez más, los usuarios compran productos de marcas comprometidas o que estén hechos con materiales reciclados, o que contribuyan a la economía circular, por lo que las marcas que verdaderamente sean sostenibles, serán más relevantes para los usuarios”, explica Rey. Las marcas comprometidas con la sostenibilidad son más relevantes para los usuarios, lo que no solo reduce la contaminación, sino que también moviliza y concienciar a la población sobre la necesidad de cuidar el medioambiente. “No solo se trata de contaminar menos, también se trata de que nuestros mensajes sean capaces de movilizar y de concienciar a la población frente al reto que la humanidad tiene en el cuidado del medioambiente”, aclara la experta.
Marisa Oliver
CEO & Founder de Hamelin
Marisa Oliver, CEO y fundadora de Hamelin, agencia que trabaja con marcas como Wallapop, enfatiza que el sector del marketing digital debe operar de manera más consciente y sostenible. Oliver destaca que la industria debe adoptar sistemas más sostenibles y que es fundamental integrar los valores de conciencia y sostenibilidad en la cultura empresarial. En Hamelin, han implementado un manifiesto de publicidad consciente que incluye la sostenibilidad, y son cuidadosos con sus estrategias para ser sostenibles en el día a día y evangelizar a clientes y talentos. “Justamente ahora se ha publicado la actualización de la guía de publicidad digital sostenible de la IAB, donde sin duda tenemos una base en la que apoyarnos, pero sin una cultura y valores en la base no avanzaremos, sólo haremos intentos”, comenta Oliver.
Oliver menciona que en Hamelin han renunciado a trabajar con empresas que no están alineadas con estos valores, como aquellas del ‘ultra fast fashion’ o que practican ‘greenwashing’. Este compromiso demuestra que no ser cómplice de ciertas prácticas ya es un paso hacia el cambio. “En Hamelin hace años hicimos público un manifiesto de publicidad consciente que incluye la sostenibilidad. Sabemos que con nuestro trabajo generamos un impacto en la sociedad, así que somos cuidadosas con las estrategias para, no solo ser sostenibles en el día a día, sino evangelizar a clientes y talentos”, explica la experta.
Para Oliver, el marketing digital puede contribuir significativamente a la concienciación y acción sobre temas ambientales y sociales implementando valores de conciencia social y publicidad sostenible. Propone la creación de un manifiesto general de buenas prácticas en el sector para unificar criterios y promover la publicidad sostenible, similar al manual de buenas prácticas en el marketing de influencers publicado por Autocontrol. “Es algo que nos ha servido a cientos de players en el sector. Esto mismo se puede hacer también si queremos unificar criterios y buenas prácticas en el ámbito de la publicidad sostenible, lo dejo encima de la mesa porque sería una iniciativa fantástica”, añade Oliver.
Leticia Sánchez Tejero
Head of Programmatic de GroupM Nexus
Por su parte, Leticia Sánchez Tejero, directora de Programmatic en GroupM Nexus, introduce ‘Greentelligence’, una solución de planificación y compra programática basada en Inteligencia Artificial. Esta herramienta permite segmentar y activar audiencias en entornos sin cookies (cookieless) según su grado de interés en la sostenibilidad. Según Sánchez Tejero, la preocupación por el medioambiente es cada vez mayor tanto para las marcas como para los consumidores.
Greentelligence permite agrupar a la población en miles de segmentos basados en su sensibilidad hacia la sostenibilidad, lo que facilita una segmentación precisa y una asignación de valores de puja diferenciados. Esto resulta en campañas altamente targetizadas, eficientes en costes y neutras en carbono.” Como resultado, tenemos una campaña muy bien targetizada, sobre una preocupación real y con eficiencia en coste ya que se paga por cada conjunto de usuarios el valor real que éste tiene para el anunciante. Siendo además las acciones realizadas neutras en carbono”, explica Tejero.
Para garantizar que Greentelligence sea neutra en carbono, GroupM ha desarrollado una calculadora que mide la huella de carbono de sus campañas publicitarias. Esta herramienta no solo ayuda a comprender el impacto de CO2, sino que también permite reducir las emisiones de las acciones publicitarias y mitigar la huella restante invirtiendo en proyectos locales que contribuyen a la preservación del medioambiente.
Cada uno de estos expertos demuestra que el marketing digital tiene un papel crucial en la promoción de la sostenibilidad, desde la implementación de tecnologías innovadoras hasta la creación de campañas que sensibilicen y movilicen a los consumidores hacia un futuro más verde y consciente.
