El cambio al ‘Internet premium’ de The Trade Desk inquieta a los publishers

The Trade Desk ha enviado un mensaje claro a los publishers preocupados por perder ingresos debido a la falta de audiencia. La preocupación surgió a principios de este mes cuando el CEO de The Trade Desk, Jeff Green, trazó una línea figurativa en la open web, diferenciando entre los anuncios mal segmentados, fraudulentos y “malvertising” por un lado, y lo que él llama el “internet premium” por el otro, caracterizado por un inventario publicitario de alta calidad respaldado por first-party data y el consentimiento del usuario. Aunque esta no es una afirmación nueva, Green ha captado la atención de los publishers. "Los CEOs de los principales publishers están preocupados por lo que The Trade Desk está haciendo", dijo un ejecutivo AdTech que trabaja directamente con publishers.

¿Por qué la preocupación? Los publishers temen que The Trade Desk esté preparándose para retirar la inversión de muchos de ellos, interpretando la afirmación de Green sobre el “internet premium” como una señal de este cambio. Aunque The Trade Desk apoya a los medios de calidad, existe una razón para sus nervios: el reach autenticado. Para dirigir, trackear y optimizar campañas programáticas sin third-party cookies, The Trade Desk necesita que los publishers tengan muchos mails que formen la base de la herramienta ID 'UID 2.0', utilizada por The Trade Desk para alcanzar esa audiencia.

El problema es que muchos publishers tienen dificultades para recopilar suficientes mails. Incluso cuando no tienen problemas, los publishers tienden a pensarlo dos veces antes de apoyar un ID de terceros propiedad de The Trade Desk, ya que podría socavar sus propios esfuerzos para crecer y mantener sus datos en propiedad. "The Trade Desk realmente quería que integráramos UID 2.0, pero no queríamos hacerlo", dijo un ejecutivo. "No queríamos fortalecer su negocio a expensas del nuestro", recalca.

El publisher temía que UID 2.0 no les diera suficiente control sobre sus datos. Con UID 2.0, un publisher necesitaría compartir direcciones mail encriptadas con el operador para generar el ID, perdiendo cierto control sobre esos datos en el proceso. A veces está bien, como con las alianzas de inicio de sesión o el Ozone ID, supervisados por un árbitro independiente. Otras veces, no es tan beneficioso, como con UID 2.0, liderado por The Trade Desk. Es comprensible que los publishers no quieran perder el control ante una empresa si no es necesario.

"¿Por qué deberíamos darles a los proveedores AdTech nuestros datos para que puedan sacarles provecho?", preguntó el ejecutivo. "Es extremadamente arrogante por parte del sector AdTech". Estas preocupaciones fueron frecuentes en el Digiday Publishing Summit del otoño pasado, donde los publishers no se mostraron tímidos al expresar sus frustraciones con The Trade Desk.

¿Preocupaciones exageradas?

The Trade Desk no lo ve de manera tan dramática. Los ejecutivos de la empresa han escuchado estas preocupaciones durante meses, pero creen que son exageradas, especialmente en lo que respecta a la cantidad de reach autenticado necesario. "Con tan solo un 5% a 10% de su audiencia autenticada, sería suficiente para tener un impacto significativo en su negocio y atraer inversión", afirmó Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario de TTD. "Creo que esas tasas son alcanzables y ya hemos visto a varios publishers lograr entre un 20% y un 40% de tasas de autenticación con la estrategia correcta"

Aunque esto puede ser un alivio para los publishers, aún tendrán que esforzarse para alcanzar tasas de autenticación tan altas como el 5%, y mucho menos el 40%. Eso es un gran desafío: significa convencer a los lectores de iniciar sesión para algo que nunca antes habían tenido que hacer, especialmente en varios publishers. Pero The Trade Desk podría tener un plan para eso, y se llama OpenPass. Es una solución de inicio de sesión único que recopila mails verificados de los usuarios, convirtiéndolas en IDs direccionables. Esto proporciona a los publishers el reach autenticado que necesitan para monetizar sus audiencias de manera efectiva a pesar de la desaparición de las cookies. El gancho son las recompensas a través del proveedor Bonbon, ofreciendo descuentos y mercancías a los usuarios a cambio de sus direcciones email.

"Si la fricción en términos de autenticación sigue disminuyendo y posteriormente se vuelve más fácil para los publishers obtenerla, creo que se sorprenderán de cuánto pueden conseguir a cambio de ese contenido", afirmó Doherty. "Tener una estrategia de identidad y autenticación es crucial para su supervivencia a largo plazo, además de todas las otras cosas que deben hacer", añade el experto.

Una nueva realidad

The Trade Desk ha transmitido un mensaje claro a los publishers: para tener éxito en un mundo sin third-party cookies, es crucial poner a la audiencia en el centro de todas las acciones. Sin embargo, esta estrategia no ha sido bien recibida por todos ellos. A lo largo del tiempo, The Trade Desk ha ido acercándose más a los publishers, hasta el punto de reemplazar a los intermediarios tecnológicos con los que solían tratar, lo que ha generado preocupación entre ellos. La situación alcanzó un punto crítico cuando The Trade Desk comenzó a ofertar por debajo de los precios mínimos establecidos por los publishers, aparentemente socavando su control sobre la fijación de precios del inventario. "Lo que The Trade Desk está haciendo no es necesariamente algo malo, y los publishers no lo ven de esa manera en las conversaciones que estamos teniendo con ellos", dijo el ejecutivo AdTech. "Pero tienen preocupaciones, y se trata más de la cantidad de control que The Trade Desk tiene sobre sus negocios publicitarios. Eso no les sienta bien", añadió.

Es probable que los publishers tengan que adaptarse a esta nueva realidad, ya que las probabilidades de que The Trade Desk cambie su plan de curar el mejor inventario publicitario fuera de los walled gardens son nulas. El DSP solo funciona cuando hay un ID de terceros disponible. Por eso, la empresa se ha centrado en CTV y Retail Media, donde es más fácil recopilar direcciones de correo electrónico para ID como UID 2.0. Los publishers, sin embargo, no tienen esa ventaja.

Joe Root, CEO del proveedor de gestión de datos Permutive, comentó que durante los últimos 12 meses, "la industria se ha alineado en torno a los IDs de terceros, pero la identidad no equivale a la addressability. The Trade Desk necesita que la identidad funcione y ha sido demasiado lento para adaptarse. Debido a esto, están redirigiendo la inversión hacia CTV mientras culpan a los publishers por no saber quién es la audiencia sin un ID, aunque el publisher sí lo sepa. Los datos e inventarios de estos funcionan, pero el AdTech no fue diseñado para trabajar con ellos".

Según Digiday, no todos los ejecutivos comparten la misma preocupación sobre el impacto del "internet premium" en su posicionamiento en el mercado publicitario digital. Otro ejecutivo bajo anonimato, dijo que UID 2.0 es uno de los IDs alternativos actualmente en su arsenal. Interpretaron la proclamación de Green como un intento de The Trade Desk de desviar la atención de los anunciantes de los walled gardens para apoyar a los publishers en open web. Esto es especialmente importante para las empresas de medios que no tienen ofertas CTV y están viendo cómo cada vez más inversión publicitaria se canaliza hacia esos canales. "Desde mi perspectiva, se trata más de mantener la alta calidad (del inventario publicitario)", dijo el publisher. Agregó que parecía que The Trade Desk estaba promoviendo actualizaciones de anuncios de video de mínimo 30 segundos y fomentando la categorización correcta de el posicionamiento de anuncios de video, excluyendo opciones de baja calidad de internet abierto como los MFA sites.