Ventura OS de The Trade Desk: ¿un punto de inflexión para el ecosistema de CTV?
Después de meses de especulación, The Trade Desk (TTD) anunció oficialmente el lanzamiento de Ventura OS, un sistema operativo para televisores conectados (CTV) que promete optimizar la experiencia del usuario, aumentar la transparencia en la cadena de suministro publicitario y eliminar los conflictos de interés que afectan a las plataformas actuales. Este movimiento estratégico posiciona a TTD como un actor clave en el competitivo ecosistema de CTV, aunque también plantea dudas sobre su capacidad para competir con gigantes consolidados como Amazon y Roku, y cómo afectará a asociaciones críticas como la que mantiene con Walmart Connect.
Walmart Connect: ¿colaboración o competencia?
El anuncio de Ventura OS genera preguntas importantes sobre su impacto en la relación entre TTD y Walmart Connect, el brazo publicitario de Walmart que compite con Amazon en el espacio de Retail Media. Walmart, que adquirió Vizio a principios de 2024, busca integrar esta marca en su ecosistema, usando su plataforma publicitaria para optimizar la monetización de contenido en televisores y reforzar su modelo de negocio.
Ventura OS podría ser una herramienta clave para que Walmart impulse su estrategia, ofreciendo una plataforma publicitaria más eficiente y transparente. Sin embargo, también se especula que Walmart podría desarrollar o adquirir su propio sistema publicitario, reduciendo su dependencia de TTD, en línea con lo que han hecho Amazon y Google.
Por su parte, TTD parece priorizar Ventura OS como un paso crucial para redefinir la cadena de suministro publicitario. Según Jeff Green, CEO de TTD, controlar el flujo de dinero en el ecosistema permite una mayor eficiencia y genera beneficios tanto para anunciantes como para propietarios de contenido. Esta relación entre TTD y Walmart podría evolucionar hacia una colaboración más estrecha, pero también se enfrenta al riesgo de competencia directa si Walmart opta por su independencia tecnológica.
Terreno dominado por Amazon y Roku
Con Ventura OS, TTD entra en un terreno dominado por Amazon y Roku, ambos líderes en la integración de sistemas operativos en televisores de fabricantes pequeños y medianos. Estas empresas han establecido ecosistemas sólidos que no solo mejoran la experiencia de usuario, sino que también generan ingresos significativos a través de publicidad programática.
Actualmente, Samsung y LG controlan más del 50% del mercado de televisores en EE.UU., y ambos han desarrollado plataformas publicitarias propias, lo que supone un obstáculo adicional para que TTD logre posicionarse. Además, el lanzamiento de Ventura no incluyó socios clave que podrían haber respaldado su propuesta, lo que complica aún más su adopción en el mercado.
Un desafío adicional es la relación con Roku, que en los últimos años había fortalecido su colaboración con TTD al posicionarlo como su DSP preferido para grandes marcas. Ahora, Ventura OS coloca a TTD en competencia directa con Roku, lo que podría erosionar esta asociación.
Oportunidades en mercados nicho: hoteles y aerolíneas
Un área donde Ventura OS podría ganar terreno inicial es en hoteles y aerolíneas, sectores con sistemas de TV obsoletos que buscan modernizarse para mejorar la experiencia del cliente. Con la creciente inversión en Retail Media, estas industrias podrían integrar Ventura OS para ofrecer experiencias más intuitivas y personalizadas, monetizando al mismo tiempo sus plataformas con publicidad relevante.
Por ejemplo, las aerolíneas podrían utilizar su First-Party Data para ofrecer anuncios personalizados durante los vuelos, mientras que los hoteles podrían incluir ofertas locales o servicios adicionales a través de anuncios dinámicos en las habitaciones. Aunque estos mercados son pequeños en comparación con los televisores residenciales, representan una oportunidad estratégica para TTD de demostrar el valor de Ventura OS y atraer socios más grandes en el futuro.
Transparencia y eficiencia en la cadena de suministro
Una de las propuestas más ambiciosas de Ventura OS es redefinir la transparencia en la publicidad programática. TTD busca acortar la cadena de suministro eliminando intermediarios, reduciendo costes y garantizando que los datos transmitidos sean precisos y verificables. Esto beneficia tanto a anunciantes, que obtienen datos más fiables, como a propietarios de contenido, que pueden mejorar los CPM’s sin saturar a los usuarios con demasiados anuncios.
Ventura OS también se apoya en UID2, la solución de identidad de TTD que permite anuncios más relevantes y menos repetitivos. Este enfoque no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también refuerza la confianza de los anunciantes en el sistema.
Otra de las áreas donde Ventura OS busca diferenciarse es en el descubrimiento de contenido. A diferencia de plataformas como Amazon, Roku o Apple, que priorizan su propio contenido, TTD no posee una oferta propia. Esto le permite ofrecer una experiencia más imparcial, ayudando a los usuarios a encontrar contenido relevante sin conflictos de interés. Esta neutralidad también beneficia a los propietarios de contenido, que no tienen que competir contra el contenido promovido por la plataforma. Además, la integración de UID2 facilita la personalización de anuncios y recomendaciones, mejorando la relevancia y reduciendo la saturación publicitaria.
Conclusión: ¿transformación o riesgo estratégico?
El éxito de Ventura OS dependerá de su capacidad para cumplir sus promesas en un ecosistema dominado por grandes actores y alianzas consolidadas. Si TTD logra atraer a fabricantes de televisores y demostrar beneficios claros a anunciantes y propietarios de contenido, Ventura podría convertirse en un referente del sector. Sin embargo, la competencia con gigantes como Amazon y Roku, y la evolución de su relación con socios como Walmart, serán determinantes para su éxito.
Con los primeros despliegues esperados en 2025, el mercado estará atento a si Ventura OS realmente logra transformar el panorama de la televisión conectada.
