Los publishers de CTV afrontan la caída de los CPMs con estrategias basadas en audiencias
CTV se ha consolidado como un pilar del ecosistema publicitario digital, pero su rápido crecimiento ha traído consigo desafíos para los publishers. La saturación del mercado, la fragmentación de las audiencias y la presión por justificar cada dólar de inversión están erosionando los CPMs, lo que obliga a los publishers a buscar nuevas formas de mantener la rentabilidad.
En este contexto, los insights avanzados de audiencia y las estrategias de targeting pueden marcar la diferencia. Estas herramientas permiten a los publishers no solo justificar precios más altos, sino también captar nuevas oportunidades de ingresos en un mercado altamente competitivo.
Según Admonsters, la caída en los CPMs no es producto de un único factor. Por un lado, la incertidumbre económica ha llevado a las marcas a ajustar sus presupuestos publicitarios, haciendo que los anunciantes sean más selectivos y busquen mayores descuentos. Por otro lado, la rápida proliferación de plataformas CTV ha generado un aumento masivo en el inventario publicitario disponible.
El ingreso de gigantes como Netflix y Disney+ al mercado con niveles basados en anuncios ha ampliado la oferta de espacios publicitarios premium, atrayendo a una mayor variedad de anunciantes. Sin embargo, esta abundancia ha diluido la demanda, ya que los anunciantes cuentan con más opciones y pueden negociar mejores tarifas.
Además, los espectadores de CTV están cada vez más fragmentados, dividiendo su atención entre múltiples plataformas y dispositivos. Esta dispersión dificulta alcanzar grandes audiencias con un solo esfuerzo publicitario, lo que reduce el valor de las impresiones individuales. A esto se suma la creciente exigencia de los compradores de medios por obtener resultados medibles y un ROI, lo que obliga a los publishers a justificar cada CPM con evidencia concreta de efectividad.
Estrategias basadas en audiencias: el camino a seguir
Para afrontar estos desafíos, los publishers de CTV están adoptando estrategias de venta basadas en audiencias, centradas en ofrecer campañas más precisas y personalizadas. Entre las principales tácticas destacan:
Targeting granular: Mediante análisis avanzados, los publishers pueden crear perfiles de audiencia altamente específicos, lo que permite a los anunciantes dirigir sus mensajes a segmentos de alto valor, como demografías específicas o comportamientos de consumo. Esto no solo aumenta la relevancia de las campañas, sino que también justifica precios más altos por impresión.
Paquetes de audiencia curada: Al combinar contenido premium con segmentos de audiencia personalizados, los publishers pueden crear paquetes publicitarios que ofrezcan reach y relevancia. Estos paquetes son especialmente atractivos para anunciantes que buscan maximizar la conversión, lo que permite a los publishers negociar CPMs más altos.
Retargeting entre plataformas: A medida que los usuarios consumen contenido en diferentes apps y dispositivos CTV, las estrategias de retargeting que abarcan múltiples pantallas se vuelven esenciales. Esta táctica asegura que los mensajes publicitarios lleguen al mismo usuario en diferentes momentos, aumentando el impacto y la efectividad de las campañas.
Insights profundos: la clave para maximizar el impacto publicitario
Más allá de las estrategias de targeting, los insights avanzados de audiencia permiten a los publishers optimizar aún más sus inventarios publicitarios. Entre las herramientas más efectivas se encuentran:
Targeting por comportamiento: Analizar los patrones de consumo en tiempo real permite identificar preferencias de contenido y momentos clave de interacción, asegurando que los anuncios se muestren al público adecuado en el momento oportuno.
Targeting contextual: Al alinear los anuncios con el contenido que el usuario está viendo o con su entorno de consumo, se mejora significativamente el performance de las campañas, lo que justifica precios premium.
Análisis predictivo basado en IA: Las técnicas avanzadas de IA y marchine learning permiten predecir el comportamiento de las audiencias, identificando qué usuarios tienen mayor probabilidad de conversión. Esto ayuda a los publishers a vender impresiones de alto valor a un precio premium, optimizando los resultados para los anunciantes.
El futuro de CTV: más allá de los CPMs
En un entorno donde los CPMs están bajo constante presión, los publishers de CTV tienen la oportunidad de transformar la forma en que ofrecen y valoran su inventario publicitario. Las estrategias basadas en insights no solo les permiten enfrentar la fragmentación y la saturación del mercado, sino también construir relaciones más sólidas con los anunciantes, demostrando el valor del ROI.
"Los publishers que adopten herramientas avanzadas de análisis y estrategias centradas en audiencias estarán mejor posicionados, captando anunciantes dispuestos a pagar precios premium por campañas efectivas"
A medida que el mercado de CTV evoluciona, el éxito dependerá de la capacidad de los publishers para adaptarse, ofrecer valor tangible y liderar con innovación en un espacio cada vez más competitivo.
