La inversión publicitaria crece en el primer semestre de 2024, con la TV lineal liderando el ROI
El primer semestre de 2024 se cierra con cifras positivas en cuanto a la inversión tanto en marketing como en publicidad según el 30º barómetro TREND SCORE, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN.
En publicidad destaca un notable aumento ya que pasa de un 0,1 del año anterior, en el mismo periodo, a un 1,3 en el actual. No obstante, de cara al cierre de año, se espera un ligero descenso. En marketing también crece, aunque en menor medida, en una décima, de un 0,4 a un 0,5. Respecto al segundo semestre, en general, los responsables de marketing prevén un escenario estable, cerca de 6 de cada 10 profesionales declaran una inversión similar a la del primero, detectándose una mayor estabilidad que la de los dos años anteriores.
Como tendencia internacional al contemplar las inversiones en marketing en los tres últimos semestres, se observa una estabilidad en el incremento de estas. Igualmente, al analizar este periodo, se traslada esta misma apreciación de cara al segundo semestre de 2024 aunque con una ligerísima reducción que no afecta como descenso presupuestario. En publicidad, sin embargo, sí que es más destacada la reducción de cara al cierre del año, con -0,3 puntos, lo cual contrasta con la cifra del 1,3 del primer semestre del año, no vista desde 2016.
Esta, en general, manifiesta estabilidad indica que el arranque del año 2024 ha sido muy similar al de 2023, la mitad de los profesionales han cerrado con dicho equilibrio en sus presupuestos y un 31% reporta crecimiento.
Profundizando en disciplinas, ATL y BTL se mantienen mientras que Digital evoluciona positivamente en las inversiones, en línea con lo avanzado el año pasado, especialmente en compra de medios, donde continúa creciendo (de 1,6 a 1,8 en este primer semestre).
TV Lineal mantiene la primera posición como medio con mayor ROI percibido
La pregunta respecto al ROI por canal, percibido por los profesionales de medios, recuperada en la última edición de este estudio, encumbra a la TV Lineal como primer medio en ROI, por encima Search o Vídeo Online. Estos resultados de comienzos de 2024 se alinean con los de previas ediciones, donde TV Lineal ha liderado este ranking de forma consistente. Search se queda en un segundo puesto y Video Online escala hasta la tercera posición del ranking. Paid Social cae hasta el quinto lugar y Exterior sube al cuarto.
Compra directa vs compra programática
En esta edición de TREND SCORE se ha querido también analizar el dato respecto a volumen de compra de medios que los anunciantes realizan de forma directa vs compra programática. Un 95% de los profesionales indican que compran tanto en un modelo como en el otro. El 39% de los profesionales manifiestan que compran mayoritariamente (más del 90% de su actividad) de forma directa, especialmente en TV y DOOH.
En el caso de compra programática, el 54% de los profesionales realiza entre el 10% y el 20% de sus compras bajo este modelo. Los profesionales indican una horquilla de inversión de menos del 30% en Programática para los medios analizados.
Inversión en otras áreas e innovación
Mientras que el 32% de los profesionales dirigen su inversión a campañas ATL, casi la mitad de los anunciantes siguen habilitando bolsas adicionales de presupuesto para inversiones en áreas de evolución e innovación, centrándose, principalmente, en los ámbitos de experiencia de usuario, inteligencia artificial y automatización de procesos, así como también en creatividad in house, nueva métrica incorporada al estudio en esta edición.
Evolución en la relación con las agencias
En esta ocasión, se ha añadido un análisis sobre la relación de los anunciantes con las agencias ante los cambios en el modelo de marketing. A este respecto, como conclusiones comunes se destaca que variará hacia una relación menos dependiente por la lógica automatización de los procesos y los nuevos desarrollos basados en la IA, debiendo aportar las agencias más insights estratégicos. Por otra parte, también predominará una gran transparencia trabajando estas como si fueran departamentos propios del anunciante. Y, al tiempo que se demanda a la agencia una visión más holística e integral, también se precisará una mayor especialización por entornos, entre otros aspectos que se señalan en el informe.
“Este informe de tendencias nos muestra cómo está evolucionando la comunicación comercial adaptándose al comportamiento del usuario. Los anunciantes ponen foco en la planificación de audiencias, de ahí que siga creciendo la inversión en digital, en programática y que se continúe trabajando en la experiencia del usuario, factor clave para llegar a la audiencia de la mejor manera. La TV sigue jugando un papel fundamental en el retorno de las inversiones y es importante destacar cómo exterior, en esta edición, ha escalado puestos entre los medios que mayor retorno aportan. Por último, me gustaría remarcar, respecto a la evolución de las relaciones con las agencias, poder contar con un partner estratégico y una relación transparente”, comenta Begoña Gómez, directora técnica de la aea.
“Asistimos a un cambio muy importante en el modelo de gestión de medios, derivado de la caída de coberturas, consumo hiper fragmentado y clara necesidad de los anunciantes de integrar Data y evolucionar el modelo de audiencias. No es de extrañar que, ante esta situación, la solicitud prioritaria a los equipos de las agencias es que, más que nunca, sean un socio estratégico con el que evolucionar”, concluye Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN.
Nota de prensa
