Los media buyers cuestionan Kokai, ¿una mejora real o un control sobre la oferta?
The Trade Desk atraviesa un momento delicado, según algunos expertos del sector. El lento despliegue de Kokai, su plataforma, impactó negativamente en sus ingresos del cuarto trimestre de 2024 provocando una caída del 33% en el valor de sus acciones. A pesar de las promesas de mayor eficiencia y reducción de costes, la recepción de la industria ha sido fría y, en algunos casos, “abiertamente hostil”, como apunta un artículo de Adweek.
Durante su última presentación de resultados, el CEO de la compañía, Jeff Green, enfatizó que Kokai es su "mejor y más importante actualización", asegurando que las campañas que operan a través de la nueva plataforma han registrado un 43% de reducción en el coste por hogar, 24% menos en CPC y 27% en CPA. Sin embargo, algunos ad buyers y publishers estadounidenses se han mostrado reticentes a su implementación y desconfían de las implicaciones para el ecosistema publicitario.
Kokai y OpenPath: una estrategia para controlar la oferta publicitaria
Uno de los aspectos más criticados de Kokai es la integración por defecto de OpenPath, la tecnología de TTD que conecta a los anunciantes directamente con los publishers, prescindiendo de intermediarios como SSPs. Si bien TTD asegura que OpenPath no es un SSP y que simplemente cubre los costes operativos, algunos medios han informado de que la plataforma impone una tarifa del 5% sobre la inversión publicitaria y que los publishers deben firmar contratos específicos para poder formar parte del ecosistema. Este modelo ha sido percibido como un intento de forzar a los publishers a utilizar OpenPath, al dar prioridad a los inventarios dentro de este sistema.
Falta de funciones y complejidad en la interfaz2
Más allá del debate sobre OpenPath, la interfaz de Kokai ha generado “frustración entre los media buyers”, prosigue el citado medio. A diferencia de las plataformas previas de The Trade Desk y de otros DSPs, Kokai adopta un diseño basado en la tabla periódica de elementos, lo que ha sido señalado como “poco intuitivo y difícil de usar”.
También la eliminación de grupos de contratos (contract groups), una funcionalidad que permite agrupar inventarios privados negociados con publishers, ha causado cierta preocupación en la industria. Esta es una herramienta estándar en DSPs como Yahoo y Amazon, y su ausencia en Kokai limita la capacidad de los anunciantes para gestionar sus compras programáticas de manera eficiente. Otro problema es la falta de soporte para campañas programáticas garantizadas, una práctica común en agencias para reservar inventarios a precios previamente negociados.
The Trade Desk, ¿en la cuerda floja?
Aunque The Trade Desk asegura que seguirá mejorando Kokai con actualizaciones semanales, varios compradores se muestran escépticos. Algunas agencias están considerando cambiar de DSP si Kokai se convierte en la única interfaz disponible, mientras que otras tres aún confían en la plataforma debido a sus capacidades avanzadas de integración y control.
The Trade Desk ha construido su reputación como una alternativa a Google, promoviendo la independencia de los publishers y la transparencia en la compra programática. No obstante, la transición forzada hacia Kokai y OpenPath ha generado dudas sobre su compromiso con estos valores.
