The Trade Desk: ¿Un giro estratégico arriesgado?
The Trade Desk (TTD), uno de los principales jugadores en el ecosistema de la publicidad programática, ha estado avanzando con una estrategia que podría redefinir su posición en el mercado, pero también generar fricciones con algunos de sus socios más importantes. En su reciente presentación de resultados, la compañía dejó clara su prioridad: la escala. Pero al profundizar en lo que esto significa, surge una cuestión clave: ¿está TTD abandonando a las agencias y al mid-market en favor de los anunciantes más grandes del mundo?
Una estrategia centrada en los Fortune 100
Desde hace un tiempo, TTD ha puesto su foco en los anunciantes más grandes del mundo, los llamados Fortune 100, buscando acuerdos directos de Joint Business Partnerships (JBP). Esta estrategia cobra aún más sentido con la retirada progresiva de Google del open web, permitiendo a TTD capturar una porción de ese gasto publicitario. Sin embargo, este movimiento también implica que muchos clientes mid-market y agencias están siendo relegados, algo que no ha pasado desapercibido en la industria.
Uno de los aspectos más controvertidos ha sido la relación con los HoldCos (los grandes conglomerados de agencias como WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu y Havas). Históricamente, estas agencias han sido intermediarios clave en la compra programática, pero ahora TTD parece verlas solo como un "paso intermedio" en su camino hacia los anunciantes.
El problema de Kokai y la tensión con las agencias
Uno de los puntos de fricción más importantes entre TTD y las agencias ha sido la adopción de Kokai, la nueva suite de IA de la empresa. Las agencias han expresado su desconfianza, argumentando que Kokai no se trata de innovación en IA, sino de nuevas estructuras de tarifas y costes adicionales. La falta de transparencia y la percepción de que TTD está adoptando un enfoque similar al de Google han llevado a una resistencia significativa dentro de las grandes agencias.
A consecuencia de esto, TTD ha redirigido muchos de sus recursos comerciales hacia la venta directa a marcas, reduciendo el peso de las agencias en su estrategia. Pero, ¿es este un movimiento sostenible a largo plazo?
Riesgos de depender de los Fortune 100
Si bien los Fortune 100 representan una porción masiva de la inversión publicitaria internacional (350.000 millones según algunas estimaciones), las marcas de esta categoría tienen ciclos de compra largos (6-12 meses) y suelen diversificar su gasto en varias plataformas. Esto significa que, aunque TTD logre cerrar acuerdos con estas grandes marcas, no tendrá garantizado su inversión de manera exclusiva, y siempre habrá espacio para otras soluciones en el mercado.
Además, enfocarse sólo en las grandes marcas deja un vacío en el mid-market y en las agencias independientes, un segmento que ha sido clave para el crecimiento de la programática en los últimos años. Algunos DSP’s como Viant están viendo una oportunidad aquí, ofreciendo innovación y transparencia en un mercado donde la necesidad de diferenciación es cada vez más fuerte.
Innovación y el futuro de TTD
Uno de los aspectos más preocupantes de la estrategia actual de TTD es la falta de innovación tangible en su roadmap de productos. Según su lista de prioridades, la inteligencia artificial ocupa el noveno lugar, lo que es sorprendente dado el impacto que la IA está teniendo en todas las industrias. La salida de Dave Pickles, cofundador y ex-CTO de TTD, también genera dudas sobre la dirección técnica de la empresa. Históricamente, la pérdida de un fundador técnico suele ser una señal de alerta en empresas de tecnología.
El mercado de la publicidad digital está en un momento de transformación profunda, con un creciente interés por modelos más orientados a resultados y menos dependientes de estructuras tradicionales de tarifas. Si TTD no logra innovar en esta dirección, podría quedar atrapada en un espacio difícil entre los gigantes como Google, Meta y Amazon (que ya controlan el 65% del mercado) y las plataformas emergentes que ofrecen soluciones más flexibles.
¿Es sostenible la estrategia de TTD?
El cambio de estrategia de TTD representa una apuesta arriesgada. Mientras que la orientación hacia los Fortune 100 podría traer grandes acuerdos de gasto publicitario, también implica una posible pérdida de confianza por parte de las agencias y los anunciantes medianos.
La clave para el futuro de TTD estará en su capacidad para balancear esta estrategia con la necesidad de innovación y transparencia. Si la empresa sigue avanzando sin una narrativa clara sobre su diferenciación y su apuesta por la tecnología, podría perder terreno frente a plataformas más ágiles y enfocadas en resultados.
En un mercado cada vez más competitivo, la pregunta no es solo si TTD puede mantenerse como el líder del open internet, sino quién está listo para aprovechar la oportunidad que su estrategia está dejando en la mesa.
