El Retail Media crece, pero la falta de estrategia interna frena a los anunciantes
El crecimiento del Retail Media está transformando la publicidad digital y redefiniendo la relación entre marcas y retailers. Con una inversión global que supera los 140.000 millones de dólares, según eMarketer, y resultados destacados en empresas como Target y Walmart, este segmento se ha convertido en una prioridad estratégica. Sin embargo, la falta de claridad sobre quién controla el presupuesto de Retail Media dentro de las organizaciones genera tensiones entre equipos de marketing, medios, ventas y comercio.
Un estudio de Forrester reveló que el 36% de la inversión en Retail Media en EE. UU. proviene de presupuestos de trade marketing, mientras que un 26% proviene de shopper marketing, dejando el resto bajo la responsabilidad de los equipos de marketing. Este reparto de presupuestos ha creado divisiones internas, donde los equipos de ventas buscan utilizar la inversión publicitaria como herramienta de negociación con los retailers mientras que los departamentos de marketing buscan optimizar el performance y la medición de campañas.
Por ejemplo, el CMO de Powerade, Tom Gargiulo, explicó a Digiday que su inversión en Retail Media se centra en Kroger’s 84.51° y Walmart Connect, y que su equipo en GroupM gestiona tanto la compra de medios como las activaciones en Retail Media. Aunque parece un proceso estructurado, muchas marcas no tienen esta claridad interna, lo que genera conflictos sobre cómo se gestionan las inversiones.
Los retos de una gestión fragmentada
El control descentralizado del presupuesto de Retail Media representa un desafío para las agencias, que se ven obligadas a tratar con distintos equipos dentro de la misma marca, cada uno con prioridades diferentes. Esto complica la planificación, medición y optimización de las campañas.
“Es difícil medir cuánto dinero se está invirtiendo realmente. Hay demasiadas conversaciones en paralelo y equipos que no están alineados”, señala Will Margaritis, VP Commerce & Retail en Dentsu.
Además, la fragmentación dificulta la medición del impacto real del Retail Media dentro del media mix de una marca. Según Nikhil Lai, analista de Forrester, no está claro si los costes adicionales como tarifas de exhibición o promociones dentro de Walmart Connect deben considerarse como parte de la inversión publicitaria o como una inversión comercial más amplia.
¿Cómo resolver esta fragmentación?
Para muchas agencias, la solución ideal sería centralizar el control del Retail Media dentro de los equipos de marketing. “Funciona mejor cuando lo maneja el equipo de marketing, porque tiene una visión más holística”, señala Alex Walker, DGl de Havas Market UK.
Sin embargo, esta integración sigue siendo un desafío. “Los equipos de ventas usan la inversión en Retail Media como moneda de cambio con los retailers. Es una negociación delicada para ambas partes”, explica Nikhil Raj, Chief Business Officer de Moloco.
Para evitar conflictos, algunos expertos sugieren que las negociaciones comerciales y la inversión en medios deben manejarse por separado. “Deberíamos separar por completo a los equipos de ventas de cualquier conversación sobre medios. La estructura de incentivos actual es un desastre”, comenta un alto ejecutivo de CPG a Digiday.
Mientras tanto, la industria sigue enfrentándose a una gestión fragmentada del Retail Media, con marcas y agencias buscando estrategias para optimizar la inversión en un ecosistema cada vez más complejo.
