Los sistemas operativos de los televisores se convierten en el nuevo “campo de batalla” en la era CTV
El mercado de los televisores ha pasado de ser un negocio de hardware a convertirse en una plataforma para la generación de ingresos gracias a la combinación de data y publicidad. Los fabricantes ya no pueden depender únicamente de la venta de dispositivos, cuyos márgenes se han reducido drásticamente. En cambio, están desarrollando sistemas operativos que les permitan recoger data de usuarios y crear ecosistemas que generen ingresos a largo plazo.
Durante el evento ‘TV of Tomorrow’ en Nueva York (celebrado solo un día después de que The Trade Desk anunciara el lanzamiento de Ventura OS), se abordó este cambio como una "guerra de sistemas operativos" entre fabricantes como Samsung, LG y nuevos players como Telly. Estos sistemas operativos no solo determinan qué apps y servicios están disponibles en un televisor, sino que también son una herramienta clave para la personalización de la experiencia del usuario y la optimización de la publicidad.
El impacto de la publicidad en los sistemas operativos
Según Dallas Lawrence, director de estrategia de Telly, la publicidad se ha convertido en una de las mayores fuentes de ingresos para los fabricantes de SmartTVs. Telly, por ejemplo, ofrece televisores gratuitos a cambio de mostrar anuncios en una segunda pantalla y recopilar data de usuarios. "Ya no se gana dinero vendiendo televisores", explicó Lawrence. "Es necesario diversificar las fuentes de ingresos", añade el responsable.
Según AdExchanger, esta tendencia también ha sido impulsada por el auge de los ‘Fast Channels’ o canales FAST, que replican la experiencia de la televisión tradicional pero con costes mínimos para los consumidores. Estas plataformas, como Pluto TV y Tubi, están ayudando a sus empresas matrices, Paramount y Fox, respectivamente, a alcanzar rentabilidad en sus divisiones directas al consumidor gracias a la recopilación de data y la personalización de la publicidad.
El mercado internacional y las oportunidades de expansión
A pesar del crecimiento de los sistemas operativos en mercados consolidados como Estados Unidos, un 40% de los televisores a nivel mundial todavía no tienen un sistema operativo, según Alan Wolk, cofundador de TVREV. Esto representa una oportunidad significativa para que nuevos players entren al mercado y para que los fabricantes amplíen su alcance en regiones emergentes.
Sin embargo, esta expansión podría tener consecuencias negativas. Según Matthew Durgin, vicepresidente de LG en Norteamérica, una concentración excesiva de sistemas operativos podría limitar la innovación y generar menos opciones para los consumidores. Por otro lado, Jim Turner, de Synamedia, señaló que los proveedores de contenido ya se enfrentan a dificultades para desarrollar aplicaciones compatibles con todos los sistemas operativos actuales, lo que podría empeorar si se consolidan aún más.
La experiencia del usuario como factor diferenciador
En este entorno competitivo, la experiencia del usuario se perfila como el factor clave que definirá a los ganadores de la guerra de sistemas operativos. Los consumidores buscan soluciones que faciliten la búsqueda de contenido, personalicen sus opciones y ofrezcan una experiencia fluida.
Plataformas como Samsung Ads están liderando la transformación de la experiencia del usuario, combinando la recopilación de data con tecnologías de inteligencia artificial para optimizar el descubrimiento de contenido. Además, el auge de los canales FAST ha demostrado que los consumidores valoran un regreso a la televisión lineal, pero con la flexibilidad y personalización que ofrece el streaming.
El futuro del mercado de sistemas operativos
La próxima batalla en esta guerra tecnológica será la integración de datos, publicidad y experiencia del usuario. Los fabricantes que logren un equilibrio entre innovación y monetización estarán mejor posicionados para dominar este mercado en constante evolución.
A medida que los televisores se consolidan como el centro de los hogares digitales, los sistemas operativos no solo serán el motor de los ingresos publicitarios, sino también una herramienta fundamental para definir cómo los consumidores interactúan con el contenido en la era post-cookies. La “guerra” apenas comienza, y los ganadores serán aquellos que sepan aprovechar al máximo la intersección entre tecnología, contenido y data.
