El nuevo concepto "Hedged Gardens" inspira a los publishers hacia una era de contenido premium
En un año marcado por grandes cambios en la industria, los publishers están experimentando un momento único para reposicionarse en el ecosistema digital. Entre el alejamiento de los sitios "Made for Advertising" (MFA), el auge de la inteligencia artificial (IA) y la inminente desaparición de las cookies, los anunciantes están buscando contenido auténtico y audiencias reales. Este escenario ha llevado al surgimiento de los "hedged gardens", espacios diferenciados que combinan contenido premium, tecnología avanzada y data de audiencias para ofrecer un valor único tanto a usuarios como a anunciantes.
Los cambios en las estrategias publicitarias de Google, el crecimiento del Retail Media y el refuerzo de walled gardens como Amazon y Apple han obligado a los publishers a adaptarse. Sin embargo, esta evolución está resultando en una oportunidad inesperada. Los anunciantes no solo buscan volumen, sino calidad y conexiones reales con sus audiencias. Aquí es donde la IA está jugando un papel crucial.
Herramientas como los Large Language Model (o LLM), entre ellos Chat GPT, permiten a los publishers personalizar contenido, mejorar la interacción y desbloquear nuevas fuentes de ingresos. Al utilizar la IA para analizar el contenido y entender mejor las intenciones y comportamientos de los usuarios, los publishers pueden ofrecer soluciones innovadoras y diferenciadas.
Soluciones basadas en IA
Según Admonsters, grandes grupos de publishers americanos como Dotdash Meredith, Hearst o Raptive han lanzado productos impulsados por IA, como D/Cipher, que utiliza inteligencia artificial para identificar audiencias con intenciones específicas, como planificar un viaje o realizar una gran compra. Estas soluciones no solo aumentan el valor de las ofertas publicitarias, sino que también permiten a los publishers competir en un mercado dominado por gigantes tecnológicos.
Este enfoque crea un modelo nuevo que han denominado "hedged garden", donde el contenido exclusivo, las audiencias y la tecnología se unen en una oferta única que es difícil de replicar por las plataformas sociales o Retail Media.
El futuro en experiencias sobre anuncios
En lugar de diseñar webs únicamente para atraer pujas programáticas, los publishers están reevaluando sus prioridades. Ahora es el momento de centrarse en crear contenido auténtico y captar audiencias relevantes. Este enfoque no solo mejora las experiencias de los usuarios, sino que también satisface las demandas de los anunciantes.
Google ha impulsado esta tendencia con su iniciativa "Helpful Content", que favorece el contenido real y las audiencias genuinas frente a los sitios MFA y los generados por bots. Los publishers tienen la oportunidad de recopilar first-party data y utilizarla para crear experiencias personalizadas y colaboraciones entre diferentes players.
Pequeños y grandes publishers tienen la posibilidad de unirse a esta transformación, compartiendo data y colaborando en estrategias que potencien su valor en el mercado. Estas alianzas, combinadas con tecnologías accesibles como la IA, están redefiniendo los medios digitales. Los "hedged gardens" ofrecen una solución que beneficia a todos los involucrados: experiencias enriquecedoras para las audiencias, resultados efectivos para los anunciantes y un modelo de ingresos sostenible para los publishers. Este nuevo enfoque representa un cambio significativo hacia una industria más centrada en la calidad y la autenticidad, donde los publishers están mejor posicionados que nunca para liderar el futuro.
