Del salón al coche: el audio conquista nuevos territorios en publicidad digital

En el ‘Programmatic Morning Audio’ de PROGRAMMATIC SPAIN, celebrado este miércoles 19 de marzo, algunos expertos ofrecieron una mirada profunda a cómo el audio digital está evolucionando en nuevos dispositivos, cómo las marcas están construyendo su identidad sonora y qué oportunidades ofrece el podcasting en términos de monetización. En la recta final de la jorada, líderes del sector y profesionales del sector de la tecnología, marketing y medios, demostraron la madurez del canal y su enorme potencial de crecimiento.

El audio en nuevos dispositivos: del coche al hogar conectado

Durante la mesa redonda “El auge del audio en nuevos dispositivos”, moderada por Mario Torija, founder de PROGRAMMATIC SPAIN y Publisher Development Director Spain de LiveRamp, se analizó cómo el audio digital está cada vez más presente en la vida diaria de los usuarios gracias a su integración en coches, televisores, smartphones y altavoces inteligentes.

Susana Ugidos, directora de Marca en Renault, explicó cómo la marca ha integrado el audio en todo el proceso de compra del consumidor. "Aplicamos el audio en todas las fases del funnel. Nos permite mejorar el alcance, la cobertura y trabajar la conversión. En nuestra última campaña, conseguimos aumentar la frecuencia un 2,5%: todo un éxito", explicaba la responsable. “El audio es el único formato que se puede consumir dentro de los vehículos", añadía Ugidos.

Desde el sector energético, Jorge Oliveros, responsable de Medios Digitales en Iberdrola, subrayó la importancia de la segmentación en audio digital. "Nos hemos ido adaptando al mix poco a poco. Hemos encontrado métodos que nos acercan más al usuario, aunque uno de los retos actuales es la atribución. La pérdida de señal complica seguir el journey completo", explicaba el experto.

Por su parte, Ana Ormaechea, CDO Radio en PRISA Media, aportó una visión desde el ámbito editorial: "Generamos 1.000 horas de audio diarias entre nuestras 30 marcas. Vemos que la sociedad está preparada para la escucha. Nuestro nuevo foco está en los coches y las televisiones conectadas, donde encontramos a los nuevos usuarios".

Asimismo, Nacho Zapatero, Head of Digital en Irismedia, enfatizó la necesidad de adaptar la planificación al nuevo ecosistema de dispositivos. "Ya tenemos diferentes formatos dentro del audio para impactar de forma diferente. La famosa atención es una métrica cada vez más relevante, al igual que el brand lift", comentaba Zapatero.

Todos coincidieron en que el crecimiento del audio está vinculado a una planificación estratégica más completa y a una medición más precisa, lo que permitirá convertir al audio en un eje central dentro de los planes de medios.

El alma sonora de las marcas: el auge del audio branding

En la ponencia “La identidad sonora de las marcas”, Ramón Vives Xiol, fundador de The Sonic You, defendió que el sonido es una herramienta poderosa para captar la atención y construir identidad: "Somos criaturas musicales por naturaleza. Hoy en día se trata de captar la atención. Mientras el 70% de los usuarios usan otros dispositivos al ver la televisión, un audio logo bien diseñado puede aumentar la atención exponencialmente".

Vives explicó que un buen audio branding va más allá de una simple melodía. "Diseñamos ecosistemas sonoros coherentes, sistemáticos y atractivos. No se trata de música por música, sino de pensar primero en la marca. Hay que tener un sistema estructurado y coherente", explicaba Vives. A través de ejemplos prácticos, mostró cómo sonidos simples pueden generar una conexión emocional profunda y duradera con los consumidores.

Podcasting y monetización: entre cercanía y tecnología

La última mesa redonda del evento, “Podcasting y sus opciones de monetización”, moderada por Paco Asensi, asesor en estrategia de negocio audiovisual reunió a expertos de mecmec Global, Acast, Loud Intelligence y GroupM y El Economista, que analizaron las formas de rentabilizar este formato en auge sin perder su esencia íntima.

"El branded podcast es el formato que más se está desarrollando. Genera comunidad, tiene contenido propio y permite atraer mayor inversión", explicaba Eva Correa, CEO de mecmec Global. Este tipo de formatos permiten una conexión más profunda con la audiencia, al integrar el mensaje de marca en la narrativa del contenido.

Por su parte, Leo Al-Samaraie, Programmatic Operations Manager en Acast, subrayó el rol de la tecnología como facilitador del ecosistema: "En Acast trabajamos para unir a los creadores con los anunciantes. Buscamos ese equilibrio con soluciones tecnológicas escalables y eficientes".

"Falta avanzar en estandarización y verificación. Aún es difícil medir de forma holística. El reto es integrar el audio de forma inclusiva pero no intrusiva", advirtió Rodrigo Martín-Delgado, CPO en Loud Intelligence sobre los desafíos pendientes. Además, Óscar Rodríguez, Managing Director en GroupM Nexus Media Solutions, resaltó el poder del podcast como canal de engagement: “Estamos en una fase de exploración, pero lo que está claro es que el podcast genera cercanía y credibilidad. Por eso, las cuñas y menciones funcionan muy bien”.

Desde el punto de vista de los medios tradicionales, Gabriel González, director comercial de El Economista, remarcó la necesidad de adaptar los modelos de monetización. "Antes teníamos los medios claramente categorizados. Hoy hay que poner en valor la cabecera o el soporte que acompaña al contenido, y ser flexibles para monetizar con menciones, contenido patrocinado o branded podcasts", apuntaba el profesional.

La tercera parte de PM Audio evidenció que el audio digital ya no es una promesa, sino una realidad en plena expansión. Desde su integración en nuevos dispositivos hasta la sofisticación del audio branding y el crecimiento del podcasting como canal publicitario, la industria muestra señales claras de consolidación. La clave estará en seguir innovando en medición, estandarización y creatividad, mientras las marcas aprenden a hablarle (y escuchar) a una audiencia cada vez más conectada… y más sonora.

Puntos clave:

• El audio digital se expande a nuevos dispositivos (coches, smart TVs, altavoces inteligentes), lo que impulsa su integración en estrategias de medios gracias a su alcance, segmentación y capacidad de atención.

• El audio branding cobra protagonismo, con marcas creando identidades sonoras coherentes que refuerzan el recuerdo y la conexión emocional con el consumidor.

• El podcasting se consolida como canal publicitario, destacando el branded podcast como formato clave para generar comunidad, credibilidad y nuevas vías de monetización.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.