Los publishers reclaman mayor control y transparencia en curation

Curation ha ganado terreno como estrategia para optimizar la compra y venta de publicidad digital y está generando una fuerte reacción en la industria editorial. Aunque se presenta como una solución para que los publishers recuperen el control sobre el valor de su first-party data, el ritmo acelerado de adopción por parte de las plataformas tecnológicas está dejando a muchos publishers en una posición de vulnerabilidad.

Durante el 'Programmatic Summit' celebrado en Nueva York, Amanda Gomez, SVP of Revenue Operations en The New York Post, destacó que muchos publishers son incluidos automáticamente en acuerdos de curation sin su conocimiento o consentimiento. “Es común recibir correos electrónicos informándonos sobre cambios en nuestra participación en los ingresos debido a nuevas estrategias que nunca solicitamos. Esto está ocurriendo sin nuestra aprobación”, señaló.

Este fenómeno no solo afecta la transparencia, sino que también pone en peligro los esfuerzos de los equipos comerciales de los publishers. Al no tener visibilidad sobre qué anunciantes están comprando espacios publicitarios a través de estos acuerdos, los publishers corren el riesgo de entrar en conflicto con sus propias estrategias de ventas directas. “Podría estar negociando directamente con un anunciante que, al mismo tiempo, está siendo abordado mediante mis datos en un acuerdo de curation”, añadió Gomez.

El problema de los floor prices

Otro de los problemas principales, según informa AdExchanger, es la falta de claridad en los modelos de precios establecidos por algunos proveedores de curation. Según Gomez, la ausencia de floor prices efectivos está erosionando los márgenes de ganancia de los publishers, incluso cuando estos acuerdos generan ingresos adicionales.

Por su parte, Jeffrey Goldstein, Global Head of Programmatic en Future, expresó su preocupación sobre la sostenibilidad de los acuerdos de curation a largo plazo. “Mi temor es que, una vez que nos adaptemos a estos ingresos y dependamos de ellos, las tarifas sean renegociadas a nuestro desfavor”, advirtió.

Goldstein también destacó el impacto negativo que puede tener la inclusión de inventarios premium en los curated deals, ya que las pujas programáticas podrían reducir los CPMs en comparación con los acuerdos directos.

Por su parte, Stephanie Layser, Global Head of Publisher Ad Tech Solutions en Amazon Web Services, aportó otro punto al debate: la dificultad operativa para implementar controles de precios adecuados. Aunque los floor prices suelen ser una herramienta clave para proteger el valor de la data en canales indirectos; los sistemas actuales, como las reglas de precios unificados de Google Ad Manager, limitan la capacidad de los publishers para establecer estrategias de precios más sofisticadas.

“Es extremadamente complejo desde el punto de vista operativo establecer floor prices individuales para cada dato o acuerdo. Además, estamos limitados por las reglas de los sistemas en los que operamos”, explicó Layser.

Una promesa aún por cumplir

Curation es una herramienta que promete revolucionar la publicidad programática, ofreciendo mayor riqueza y control para los publishers. Sin embargo, en la práctica, muchos temen que esta nueva revolución esté repitiendo patrones del pasado, donde las plataformas tecnológicas obtienen los mayores beneficios mientras los publishers enfrentan riesgos y desafíos operativos.

La industria editorial pide mayor transparencia, control y colaboración por parte de los SSPs y otros socios tecnológicos. Solo así será posible conseguir que curation sea una herramienta que realmente beneficie a todas las partes involucradas supply chain.

El debate sobre curation ocurre en un momento crucial para la publicidad programática, marcada por cambios significativos como la eliminación de third-party cookies, el auge de CTV y la presión por adoptar estrategias más sostenibles. En este entorno, el control sobre la data y los ingresos se ha vuelto un tema central para los publishers.

A medida que curation siga evolucionando, los expertos coinciden en que será necesario establecer estándares más claros y equitativos para garantizar que los publishers puedan proteger el valor de sus inventarios y data, mientras las plataformas tecnológicas mantienen su rol como facilitadores, y no como intermediarios opacos.