Los publishers reevalúan su enfoque en los anuncios programáticos tras un año de ingresos volátiles

Entre las diversas fuentes de ingresos para los publishers, los anuncios programáticos destacan por su volatilidad. Aunque en 2024 han continuado siendo una fuente significativa de ingresos, es posible que en 2025 los publishers reduzcan su enfoque en este modelo. Estas conclusiones se basan en encuestas realizadas por Digiday+ Research a cerca de 50 profesionales del sector durante el primer y el tercer trimestre de este año.

Los datos muestran que la mayoría de los publishers obtiene al menos una parte de sus ingresos de anuncios programáticos. En el tercer trimestre, el 86% de los encuestados afirmó que al menos una porción muy pequeña de sus ingresos proviene de esta fuente, lo que representa un ligero aumento en comparación con el 82% registrado en el primer trimestre.

Además, el análisis indicó que un mayor número de publishers genera importantes ingresos a través de programática al cierre del año, aunque con una variación leve. En el Q3, el 36% señaló que una gran o muy gran parte de sus ingresos proviene de anuncios programáticos, frente al 33% registrado en el Q1.

Sin embargo, también ha crecido el porcentaje de publishers que obtienen ingresos modestos de programática. En el tercer trimestre, un 25% indicó que una parte muy pequeña o pequeña de sus ingresos proviene de anuncios programáticos, un aumento notable en comparación con el 17% del primer trimestre.

Menor prioridad en el desarrollo del negocio programático

Al mismo tiempo, ha disminuido el interés de los publishers en dar prioridad al desarrollo de su negocio de anuncios programáticos durante los próximos seis meses, mientras que un porcentaje creciente considera esta área como un interés menor. En el tercer trimestre, el 47% de los encuestados afirmó que desarrollar su negocio programático será una gran o muy gran prioridad en el próximo semestre, lo que representa una caída en comparación con el 53% registrado en el primer trimestre. Por otro lado, el 16% indicó, en el tercer trimestre, que solo mostrará un interés residual en el desarrollo de esta área, un porcentaje relativamente bajo pero que supone un aumento significativo frente al 7% que expresó lo mismo en el primer trimestre.

A pesar de esta tendencia, la mayoría de los publishers sigue planeando dedicar al menos algo de atención al crecimiento de su negocio programático en el corto plazo. En el Q3, el 84% de los encuestados aseguró que asignará al menos un interés mínimo a esta parte de su negocio durante los próximos seis meses, un leve incremento respecto al 82% reportado al inicio del año.

Más ingresos directos y en Open

Entre los publishers que generan ingresos a partir de anuncios programáticos, el sondeo revela un crecimiento en el porcentaje de quienes obtienen al menos una parte de sus ingresos tanto de anuncios vendidos directamente como del Open Market. En el primer trimestre, el 80% de los encuestados indicó que una pequeña fracción de sus ingresos programáticos provenía de anuncios vendidos directamente, cifra que aumentó al 90% en el Q3. De manera similar, el 80% señaló en el primer trimestre que obtenía una pequeña porción de ingresos del Open Market, proporción que subió al 92% en el tercer trimestre.

A pesar del crecimiento en ambas modalidades, el Open Market sigue siendo la principal fuente de ingresos programáticos. El 49% de los publishers que generan ingresos a través del Open Market afirmó que una gran o muy gran parte de sus ingresos proviene de esta fuente. En contraste, el 40% de los publishers que obtienen ingresos de anuncios vendidos directamente indicó que esta modalidad representa solo una porción muy pequeña o pequeña de sus ingresos.

Cambios en la dinámica de ingresos

Las encuestas de Digiday reflejan una evolución en los ingresos programáticos durante este año. Por un lado, el porcentaje de publishers que generan ingresos sustanciales a partir de anuncios programáticos vendidos directamente ha aumentado notablemente: en el tercer trimestre, el 30% afirmó que una gran o muy gran parte de sus ingresos proviene de este modelo, un incremento considerable frente al 17% registrado en el primer trimestre. Por otro lado, el porcentaje de publishers que obtiene una gran proporción de sus ingresos del Open Market ha disminuido ligeramente, pasando del 54% en el primer trimestre al 49% en el tercero.

Estos datos sugieren que los anuncios programáticos vendidos directamente están ganando terreno como una fuente de ingresos más sólida para los publishers, mostrando un potencial significativo de crecimiento de cara a 2025 y marcando un cambio en las dinámicas tradicionales del mercado programático.

Sin embargo, no todos los publishers están viendo grandes resultados con los anuncios vendidos directamente. En el tercer trimestre, el 40% de los encuestados indicó que solo una parte muy pequeña o pequeña de sus ingresos programáticos proviene de esta modalidad, un leve aumento respecto al 39% registrado en el Q1. En contraste, el 49% señaló que una gran o muy gran parte de sus ingresos programáticos aún depende de los anuncios del Open Market, aunque esta cifra representa una ligera disminución respecto al 54% del primer trimestre.