La moda del “curation” llega a las ofertas programáticas directas

La tendencia de curation ha revolucionado las subastas en la Open Web, y ahora está llegando a los acuerdos programáticos directos. Curation es una "gran forma" de redirigir los nuevos presupuestos publicitarios fuera de los walled gardens hacia los publishers de la Open Web, como señaló a AdExchanger Heather Carver, CRO de Freestar, una Ad Network que representa a más de 500 publishers, muchos de los cuales no pueden costear un equipo de ventas directo amplio.

Freestar adoptó recientemente un nuevo enfoque de curation desarrollado por Audigent llamado Premium Priority Deals (PPD), presentado en el Prebid Summit de Nueva York el mes pasado. PPD ofrece a los compradores un "carril prioritario" hacia inventario de calidad en los medios, con mayor visibilidad y puntuaciones de atención que la mayoría del inventario en Open, según el CEO de Audigent, Drew Stein.

PPD permite a los anunciantes seleccionar inventario a gran escala sin la necesidad de realizar acuerdos directos con cientos de publishers. Además, los publishers pueden atraer presupuestos de Display, que representan un mercado mucho mayor que las subastas abiertas. Anualmente, los anunciantes gastan alrededor de 450.000 millones de dólares en direct deals, en comparación con 150.000 millones en Open Web Display y Private Marketplaces (PMP), de acuerdo con datos de S&P Global Market Intelligence y eMarketer.

Aunque el 75% del presupuesto publicitario de Display se destina a programática directa, gran parte sigue fluyendo hacia walled gardens. Esto sucede porque los publishers de la Open Web no pueden igualar la escala de audiencia de plataformas como Meta, y la mayoría carece del soporte de ventas directas necesario. Por ello, el equipo de Freestar se está centrando más en la activación programática que en las ventas directas.

"Seleccionar inventario a través de múltiples publishers y venderlo directamente mediante las mismas plataformas programáticas que usan para otros acuerdos puede dar ventaja a los publishers más pequeños", afirmó Carver. "También ofrece a los anunciantes más transparencia en el inventario que están comprando".

Inventario de calidad

Sin embargo, el valor de PPD sólo se justifica si los compradores acceden a inventario premium que no podrían obtener en subasta abierta. Audigent se centra en inventario de alta atención y visibilidad, actualmente devaluado al mezclarse con opciones menos deseables en Open. La idea, según el citado medio, es volver a empaquetar cierto inventario mid-tier que tiene valor, pero que no puede venderse como premium de primer nivel, colocándolo en una categoría ligeramente menos premium. 

Para mantener la calidad, Jounce Media elimina cualquier inventario MFA y otras ubicaciones de menor calidad, como el vídeo outstream, y también evalúa las cadenas de suministro para que los compradores puedan "tomar decisiones detalladas sobre los límites de la cadena de suministro que desean establecer en cada uno de estos ID de acuerdos", dijo Kane.

Pero esto no es simplemente revender impresiones y cobrar una tarifa de AdTech sin aportar valor, afirmó Kane, señalando que los curated deals ID de Audigent generan demanda incremental para los publishers.

Combatiendo lo social con formatos sociales

En la práctica, este enfoque permite a una red de publishers como Freestar obtener más valor de inventarios que utilizan formatos personalizados vendiéndolos fuera de la subasta abierta, comentó Carver.

Por ejemplo, Freestar trabaja con Spaceback para crear inventario rich media que imita los vídeos de redes sociales, dijo Carver. Freestar puede luego ajustar su configuración de Prebid para dar a ciertos compradores preferidos, como los compradores de PPD, acceso prioritario a este inventario a través de su Ad Server.

Freestar puede vender este inventario de manera más directa a compradores que reconozcan su valor, diferenciándolo del inventario estándar de IAB que vende en subasta abierta, añadió Carver. Y si Freestar no vende todo su inventario rich media a través de acuerdos PPD, aún puede vender el resto en el Open Market.

Freestar también espera que PPD pueda llevar los CPM más altos en curated deals a la programática directa, señaló Carver. Alrededor del 30% de su inventario de Prebid tiene un ID de acuerdo adjunto, y los CPM para estos curated PMP tienden a ser el doble que los del inventario de subasta abierta.

Actualmente, muchos curated deals compiten con las subastas abiertas en cuanto a precios, agregó, por lo que vender un nivel de inventario más premium como un acuerdo programático directo podría generar precios aún más altos para los compradores que adquieren gran parte de ese inventario.

Por ejemplo, Freestar podría establecer un acuerdo preferente a través de uno de sus socios SSP que permita que su inventario PPD se venda por una oferta de 5 dólares en subasta abierta, pero a 2 dólares para compradores preferidos, comentó Carver. De esta manera, Freestar podría priorizar una oferta de 2 dólares de un comprador preferido que se haya comprometido a gastar 100.000 dólares al mes, en lugar de una oferta de 5 dólares en subasta abierta que podría terminar gastando solo 100 al mes.

"Es una oportunidad para reforzar la relación con nuestros SSPs y las marcas y agencias con las que trabajan, capturando más presupuesto al ofrecer algo verdaderamente diferenciado", dijo Carver.