Cómo funciona el Curation o los Curated Markeplaces
El término “Curation” (a veces también Curated e incluso Curated Marketplace) se ha convertido en uno de los desarrollos más significativos en el sector AdTech. Sin embargo, a menudo se confunde con la activación de PMPs (Private Marketplace), lo cual es un error. Con la desaparición de las cookies de terceros, el ID matching se está volviendo más difícil en el Open, pero curation ofrece una solución para activar campañas data-driven a gran escala. Además, considerando la huella de carbono necesario para monitorizar impresiones, surgen dos casos de uso para agencias y marcas.
Curation no solo permite seleccionar sites no relacionados con MFAs y empaquetar más “señales” en los PMPs dinámicos, sino que también se anticipa una compresión de márgenes en la capa de activación (SSP y DSP) y un cambio de margen hacia el "medio Ad Tech", que incluye negocios basados en algoritmos, Managed Services, agregadores de deals y vendors de señales.
Para los publishers, el uso de curation se centrará en el performance. Los ingresos "predecibles" del Open implican que los publishers deben recurrir a las "sales houses" de curation para llenar el vacío financiero. El "medio" ahora domina el AdTech.
Los compradores han comenzado a trabajar más estrechamente con el lado de la venta para crear inventarios publicitarios personalizados. Los publishers poseen valiosos conocimientos sobre el comportamiento de navegación de los usuarios, que los anunciantes pueden utilizar para la coincidencia con first-party audience. Sin embargo, el fin de las cookies de terceros no es el único impulsor de esta tendencia hacia el sell-side curation. Los SSPs, data management platforms, los proveedores de identidad alternativa y clean rooms también están reaccionando a las preocupaciones del lado de la compra sobre la calidad del inventario en open web. A los anunciantes les preocupan las ubicaciones no seguras para las marcas, los sitios MFA y el inventario de bajo performance. Quieren ser más cuidadosos con los medios que compran.
Evolución del Curation
Los deal curations siempre ha sido parte de la publicidad programática, implicando la creación de private marketplace (PMP) mejorados con datos de audiencia. Sin embargo, curation está evolucionando. Tradicionalmente, se realizaba a través del data market de un DSP, donde los anunciantes pagaban para añadir third-party audience signals a sus campañas. Pero ahora, los SSPs están lanzando sus propias herramientas especializadas en curation. Plataformas como PubMatic Encore y Xandr Curate han encabezado esta tendencia, con otros como Magnite, Index Exchange y Nexxen uniéndose al mercado. Según Drew Stein, CEO de Audigent, el sector curation podría crecer a 5.000 millones de dólares en los próximos dos a tres años.
Los publishers, especialmente los retailers, han sido los primeros en adoptar el sell-side curation. Curation les permite monetizar más efectivamente sus datos y ofrecer extensiones de audiencia off-site, similar a las retail media networks. Al participar en curated markets, los publishers pueden aumentar el reach y la efectividad de sus audiencias.
El sell-side curation mejora las capacidades de targeting contextual de los publishers. Combinar publisher contextualmente relevantes con first o third-party data de audiencia a gran escala hace que el inventario sea más valioso para los compradores.
El placement-level transparency es especialmente buscado en el mercado de CTV. El sell-side curation proporciona a las agencias de publicidad una mayor transparencia en el inventario que están comprando y les permite seleccionar conjuntamente los elementos más adecuados para sus campañas.
El sell-side curation promete precios más altos con una mejor calidad. Ofrece una solución a problemas como los sitios MFA y el bid duplication, mientras permite a los publishers activar su first-party data programáticamente. En última instancia, es una forma de valorar el lado del publisher en la ecuación publicitaria, asegurando que tengan un camino significativo hacia la monetización.
Pero, ¿qué significa “curation” para la industria? Podemos desglosar la mecánica del curation en dos partes: generación de demanda y activación.
Generación de la demanda Curation
En el sector AdTech, la demanda directa es la piedra angular de una curation efectiva, aportando un valor significativo a los SSPs. Este poder proviene de la capacidad de conectar directamente inventarios de alta calidad con anunciantes premium, asegurando ubicaciones publicitarias específicas y eficientes que benefician tanto a publishers como a los anunciantes. Como resultado, los SSPs están enfocándose cada vez más en contratar profesionales para vender en agencia y así fortalecer sus capacidades de demanda directa.
Estos equipos de venta de cara a agencias son fundamentales para cultivar y mantener relaciones con agencias de publicidad y anunciantes. Al aprovechar su experiencia, los SSPs pueden seleccionar (a veces se llama “curar”) mejor el inventario publicitario, emparejando los anuncios más relevantes con las audiencias adecuadas, lo que mejora el performance de las campañas y aumenta el ROAS para los anunciantes.
Además, la demanda directa a través de venta en agencia proporciona a los SSPs un mayor control sobre la calidad y relevancia de los anuncios. Este control mitiga problemas como el fraude publicitario y asegura el cumplimiento de los estándares de Brand Safety.
Activación del Curation
En el sector AdTech, las plataformas de curation son esenciales para configurar acuerdos PMP, integrando inventarios y señales en estas transacciones. A medida que las third-party cookies se empiecen a deshabilitar, curation destacará como el futuro de la publicidad targeteada.
Los vendors de señales, que evolucionan a partir de las empresas de data tradicionales, juegan un papel crucial en este ecosistema. Facilitan la venta de PMPs o proporcionan los datos necesarios para campañas PMP+ mejoradas. Entre varias señales, la atención ha emergido como una métrica significativa, guiando la relevancia y efectividad de los anuncios curated.
Al enfocarse en curation, las plataformas AdTech pueden asegurar ubicaciones publicitarias más precisas y eficientes, beneficiando tanto a los anunciantes como a los publishers. Este cambio estratégico subraya la creciente importancia de los entornos publicitarios “curated” en un paisaje digital centrado en la privacidad.
En este gráfico que utilizamos basándonos en un artículo de nuestros amigos ExchangeWire, se puede ver todo esto:
El Curation es una tendencia en auge que está reconfigurando la publicidad programática y ofreciendo un futuro más colaborativo y transparente para publishers y anunciantes.
