Los publishers apuestan por curation y conexiones directas con DSPs para crecer a largo plazo

La industria de la publicidad programática ha vuelto a poner el foco en el creciente interés por el término curation y las conexiones directas entre publishers y DSPs. En un contexto donde los SSPs reformulan sus estrategias en torno al curation y los DSPs buscan construir caminos directos hacia los publishers, los medios se enfrentan a una carga creciente para gestionar múltiples rutas programáticas, y así lo han puesto de manifiesto algunos expertos en el Sell Side Summit organizado por AdMonsters en Florida, celebrado del pasado 9 al 11 de marzo.

Una de las principales conclusiones del evento fue que, aunque las soluciones como los private marketplaces (PMPs) y las conexiones directas con DSPs están en auge, no deberían convertirse en el centro de la estrategia tecnológica de los publishers sin una evaluación exhaustiva. “Es crucial centrarse en socios tecnológicos que ofrezcan el mejor performance y mayor transparencia”, destacaron los asistentes.

Jeremy Gan, vicepresidente ejecutivo de publicidad del Daily Mail, hizo hincapié en la importancia de comparar soluciones como OpenPath de The Trade Desk con las integraciones de SSP existentes. Según Gan, actualmente, entre 14 y 15 SSPs generan el 90% de los ingresos de los publishers, mientras que las conexiones directas con DSP representan apenas el 10% restante. Sin embargo, Gan admitió que estas conexiones más directas tienen un valor estratégico a largo plazo, acercando a los publishers a los compradores y fortaleciendo sus relaciones con los anunciantes.

David Strauss, vicepresidente de operaciones y estrategia de ingresos de The Guardian, ofreció un ejemplo contundente: OpenPath se convirtió en uno de los tres principales SSPs de la compañía pocas semanas después de la integración, demostrando que estas conexiones pueden ofrecer resultados significativos en poco tiempo.

La transparencia en curation: un desafío pendiente

El concepto de curation fue objeto de debate durante todo el evento, como señala un artículo de AdExchanger. Aunque algunos describieron el término como una “versión actualizada del modelo de Ad Network”, otros señalaron preocupaciones legítimas sobre la transparencia en este ámbito.

Por ejemplo, los curated PMP, como los Premium Priority Deals (PPDs) de Audigent, priorizan sus pujas en los Ad Servers de los publishers, bloqueando la posibilidad de que los compradores en Open Market compitan por el inventario. Aunque Audigent defendió esta práctica argumentando que garantiza ingresos sostenidos a largo plazo, algunos publishers expresaron incomodidad ante la falta de competencia.

Linda Chen, directora senior de estrategia y operaciones publicitarias en Chegg, destacó que, aunque los curated deals están en auge, los publishers deben presionar a sus socios tecnológicos para obtener mayor transparencia en las campañas. También alertó del riesgo de depender demasiado de resellers, ya que las agencias están comenzando a priorizar conexiones directas como OpenPath y Yahoo Backstage, alejándose de compras a través de intermediarios.

Un panorama en transformación

Con agencias liderando el camino hacia conexiones más directas y estrategias más eficientes, los publishers enfrentan el desafío de equilibrar sus prioridades a corto plazo con decisiones que aseguren su sostenibilidad a largo plazo. “Mantener a los resellers en tu stack podría parecer una fuente de ingresos estable ahora, pero ese flujo podría desaparecer en uno o dos años”, advirtió Chen.

El Sell Side Summit dejó claro que, aunque el curation y las conexiones directas con DSPs ofrecen grandes oportunidades, los publishers deben abordar estas tendencias con precaución, asegurándose de que su implementación no comprometa la transparencia ni el performance de sus estrategias programáticas.