Las marcas no endémicas se perfilan como protagonistas en el crecimiento de Retail Media

El Retail Media está evolucionando rápidamente más allá del ámbito retailer tradicional, ofreciendo nuevas oportunidades para marcas no endémicas en sectores como viajes, deportes, entretenimiento y servicios de entrega. Con marcas tan diversas como Expedia y PayPal lanzando sus propias ad networks en el punto de venta, la diferenciación se ha convertido en un factor clave en un mercado cada vez más maduro.

Hugh Stevens, director general de LiveRamp en el Reino Unido, destaca que la próxima fase de crecimiento en Retail Media será especialmente beneficiosa para empresas fuera del sector retailer. Este crecimiento viene impulsado por la revalorización del first-party data y data collaboration, lo que permite a las marcas personalizar sus campañas publicitarias de manera más efectiva. Según WARC, se prevé que la inversión en Retail Media crezca un 13,7% en 2024, alcanzando los 153.300 millones de dólares a nivel mundial, una tendencia que refleja el crecimiento visto anteriormente en Search y Social Media.

Actualmente, el sector está dominado por grandes players como Amazon y Kroger, que representan un porcentaje significativo de la inversión global en publicidad. Amazon, en particular, controla más de un tercio de la inversión a nivel mundial y un 62,3% si se excluye a China, lo que demuestra su dominio en este sector. Sin embargo, a medida que más marcas lanzan sus propias redes, el mercado se fragmenta, presentando tanto desafíos como oportunidades, especialmente para los retailers más pequeños.

El auge de las marcas no endémicas en Retail Media

Aunque los grandes players tienen ventaja en escala y reach, las marcas no endémicas están demostrando tener un potencial significativo para construir sus propias networks. Estas marcas, que operan en sectores donde sus productos no se venden directamente a través de retail networks, están utilizando datos de alta calidad sobre el comportamiento del consumidor y grupos concretos de clientes para ofrecer publicidad más personalizada y relevante. Esto no solo apoya la planificación de medios a largo plazo, sino que también aumenta la efectividad de las campañas publicitarias al dirigirse a audiencias específicas con mensajes altamente relevantes.

La oportunidad es clara en sectores como el de viajes, donde las marcas de subsectores complementarios, como aerolíneas y hoteles, han colaborado durante mucho tiempo para su beneficio mutuo. A principios de este año, Expedia Group se convirtió en una de las últimas empresas en lanzar su propia red, pero la oportunidad se extiende a players de todos los sectores, desde el automovilístico, deportes y entretenimiento, hasta entrega e incluso servicios financieros. PayPal, por ejemplo, ha creado un negocio que marca un desarrollo significativo en el espacio comercial, mostrando cómo las marcas no tradicionales pueden aprovechar Retail Media para expandir su reach y relevancia en el mercado.

Estrategias para construir una Retail Media Network exitosa

Para construirla, las empresas deben enfocarse primero en consolidar su first-party data. Un volumen de datos significativo, idealmente entre 5 y 10 millones de registros de clientes, es fundamental para atraer a los socios publicitarios. Sin embargo, la calidad de los datos es tan importante como la cantidad. Los datos deben ser unificados y coherentes en toda la organización para permitir un análisis efectivo y la extracción de conocimientos significativos que puedan guiar las decisiones comerciales.

Según Performance Marketing World, las estrategias de autenticación y los ad exchanges de valor para fomentar el intercambio de data de los consumidores son esenciales para aumentar la escala de los datos. Además, la tecnología ID empresarial permite crear IDs coherentes a través de estructuras comerciales complejas y conectar los puntos de los viajes de los clientes, proporcionando la información que buscan los anunciantes.

La colaboración y las Data Clean Rooms

Si bien la competencia es intensa en el mercado Retail Media, la colaboración sigue siendo fundamental para el éxito, especialmente en el complejo panorama de los medios digitales. Los media networks deben centrarse inicialmente en desarrollar sus propiedades operativas, incluidas las páginas web y apps. Sin embargo, para crear una oferta realmente atractiva para las marcas, es necesario mirar más allá de estas propiedades hacia ubicaciones fuera de la plataforma en el ecosistema digital más amplio.

Las Data Clean Rooms se han convertido en una herramienta esencial para las media networks, permitiendo a las empresas obtener valor mutuo de múltiples socios. Estas plataformas permiten a los participantes generar conocimientos más profundos sobre el comportamiento del consumidor, al tiempo que evitan los problemas de privacidad que afectaban en el pasado. Aunque los gigantes digitales han utilizado estas tecnologías durante años, ahora están siendo adoptadas por empresas más pequeñas para sus propias media networks, como Boots, que utiliza Data Clean Rooms para ofrecer mediciones precisas y recomendaciones de optimización a sus socios.

Además, las soluciones self-service basadas en IA pueden proporcionar ventajas significativas al permitir que los socios resuelvan problemas, accedan a información y realicen tareas de forma independiente sin asistencia humana. Esta integración de datos y tecnología no solo mejora la experiencia del consumidor, sino que también impulsa la eficiencia operativa y los resultados para las empresas.

En un panorama en constante cambio, las marcas que actúan rápidamente y con precaución pueden aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece el Retail Media. Los primeros en moverse tienen la ventaja de ganar reconocimiento y participación en el mercado mientras perfeccionan sus estrategias, mientras que los rezagados aún están comenzando. Sin embargo, no basta con contar con la tecnología adecuada; las empresas deben asegurarse de tener las habilidades y el conocimiento necesarios en toda su organización para desbloquear el enorme potencial de sus datos.

El Retail Media está en plena transformación, y las marcas no endémicas están en una posición ideal para convertirse en las protagonistas de esta evolución. Al aprovechar el first-party data, fomentar la colaboración y adoptar tecnologías avanzadas como Data Clean Rooms, las marcas pueden construir media networks poderosas que rivalicen con los mayores players del mercado. Ahora es el momento de actuar, y aquellos que aprovechen esta oportunidad estarán mejor posicionados para liderar la próxima era en Retail Media.