La industria de la publicidad digital experimenta una primera mitad de 2024 turbulenta pero transformadora

Los primeros seis meses de 2024 no han sido nada tranquilos para la industria de la publicidad digital. Entre los cambios en los plazos para la eliminación de las third-party cookies, la inquietud de los profesionales hacia el mercado programático, el creciente interés de las empresas de IA en los medios y las turbulencias internas dentro de las estructuras de liderazgo de los publishers, el primer semestre del año ha pasado volando. Sin embargo, esto no significa que las cosas no hayan mejorado en comparación con 2023. Ahora que estamos en el ecuador de 2024, revisemos los principales hitos que han marcado estos primeros seis meses.

Cambios en el calendario del fin de las cookies

En enero, parecía que Google estaba avanzando seriamente en sus planes de eliminación de las third-party cookies al eliminarlas del 1% del tráfico de su navegador Chrome. Sin embargo, en abril, el gigante tecnológico revisó su cronograma, posponiendo la eliminación completa hasta una fecha indefinida. A pesar de esto, varios publishers continuaron probando sus estrategias de cookieless targeting, reportando resultados positivos como un aumento del 40-200% en CPMs cuando estaban presentes IDs determinísticos (como Unified ID 2.0, RampID, ConnectedID e ID5) en el bidstream, en comparación con las tasas de CPM de usuarios no registrados.

The Trade Desk se pasa al ‘Internet Premium’

The Trade Desk ha generado preocupación entre los publishers por la posible pérdida de ingresos debido a cambios en el targeting publicitario. El CEO de The Trade Desk, Jeff Green, ha delineado una diferencia entre anuncios fraudulentos y de baja calidad y el "internet premium", que utiliza first-party data y consentimiento del usuario. Los publishers temen que The Trade Desk retire su inversión a favor de aquellos con mejor recopilación de data de usuarios, a través de su herramienta UID 2.0, que requiere mails encriptados.

Muchos publishers tienen dificultades para recolectar suficientes mails y son reacios a apoyar UID 2.0, ya que podría debilitar sus propios esfuerzos de recopilación de datos. Además, UID 2.0 implica compartir datos con The Trade Desk, lo que algunos publishers consideran que socava su control.

The Trade Desk considera estas preocupaciones exageradas, afirmando que solo se necesita una pequeña proporción de reach autenticado para lograr un impacto significativo. Han propuesto OpenPass, una solución de inicio de sesión único para ayudar a los publishers a obtener más mails verificados mediante recompensas.

The Trade Desk insiste en que la autenticación de usuarios es crucial para el éxito en un entorno sin third-party cookies, pero muchos publishers ven este cambio como una amenaza a su control sobre los datos y los ingresos publicitarios. La compañía se ha centrado en áreas como CTV y Retail Media, donde la recopilación de mails es más sencilla, mientras los publishers deben adaptarse a esta nueva realidad.

El escándalo de Forbes y MFA

La obsesión del lado de la compra con los sitios made-for-arbitrage (MFA) se trasladó de 2023 a la primera mitad de 2024. En abril, Forbes fue acusado por el proveedor de transparencia publicitaria Adalytics de operar intencionalmente un subdominio MFA durante años y servir anuncios en ese subdominio sin que sus anunciantes lo supieran. Este fue solo un capítulo en la saga de desconfianza en el mercado programático, y otros informes sugieren que podrían estar ocurriendo más irregularidades en la cadena de ofertas sin que el lado de la compra esté al tanto.

Criteo vs. Privacy Sandbox

Criteo realizó pruebas en sus campañas publicitarias e inventario para evaluar el impacto de Privacy Sandbox, revelando que la versión actual no alcanza el objetivo de Google de limitar la pérdida de ingresos de los publishers a un máximo del 5%. Las conclusiones de Criteo, apoyadas por otros socios como Raptive, indican que Privacy Sandbox aún no es una alternativa viable a las cookies y necesita mejoras significativas.

Tras la investigación de la CMA del Reino Unido, Google asumió compromisos para responder a sus preocupaciones, pero según Criteo, la versión actual de Privacy Sandbox no cumple estos compromisos. Si se eliminaran las third-party cookies hoy, los publishers perderían un promedio del 60% de sus ingresos procedentes de Chrome.

Criteo ha instado a Google y a la CMA a cumplir las promesas sobre Privacy Sandbox y ha propuesto funciones esenciales para mejorar su performance y minimizar el impacto negativo en los ingresos publicitarios de los publishers. Estas recomendaciones incluyen mejoras en el performance, cualificación de la audiencia, funcionalidades críticas y optimizaciones de gobernanza. Criteo apoya la decisión de Google y la CMA de retrasar la eliminación de las cookies hasta 2025 y seguirá defendiendo las necesidades de sus socios y clientes en diversos grupos de trabajo y asociaciones comerciales.

Cierre de Oracle Ads

Oracle ha decidido cerrar su negocio de publicidad tras una caída significativa en sus ingresos, que pasaron de 2.000 millones de dólares en 2022 a solo 300 millones de dólares en el último año fiscal. A pesar de invertir más de 4.000 millones de dólares en adquisiciones para competir en el mercado publicitario, Oracle no logró adaptarse a las normativas de privacidad y enfrentar la competencia.

Las adquisiciones clave incluyeron BlueKai, Datalogix y Moat, pero la compañía enfrentó desafíos tras el escándalo de Cambridge Analytica y la implementación del GDPR en Europa, que afectaron sus operaciones y productos. Además, la competencia de Salesforce y Adobe, junto con la falta de inversión en productos clave, resultaron en una reorganización masiva y despidos en 2022.

El CEO de Oracle, Safra Catz, anunció la decisión sin proporcionar detalles sobre el destino de los activos publicitarios o los clientes actuales. Este cierre refleja los desafíos en la industria publicitaria digital, marcada por la creciente importancia de la privacidad y la competencia feroz.

La UE aprueba la ‘Ley de Inteligencia Artificial’

Otro de los hitos de este primer semestre otro de los hitos fue la aprobación de la Ley de Inteligencia Artificial por parte de la Comisión Europea, unificando las reglas sobre IA en Europa con un enfoque basado en el riesgo. La normativa promueve sistemas de IA seguros y fiables, asegurando el respeto a los derechos fundamentales y fomentando la inversión y la innovación en IA. Excluye aplicaciones militares y de defensa.

La ley clasifica los sistemas de IA según su nivel de riesgo, con obligaciones más estrictas para sistemas de alto riesgo y la prohibición de ciertos usos perjudiciales como la manipulación cognitiva y la puntuación social. Regula los modelos de IA de propósito general (GPAI) según su riesgo.

Para su implementación, se crearán varios órganos de gobierno, incluyendo una oficina dedicada a la IA dentro de la Comisión Europea, un panel de expertos independientes, una junta de IA con representantes de los estados miembros y un foro consultivo.

Las infracciones serán penalizadas con multas basadas en el volumen de negocios anual global de la empresa infractora. La ley exige evaluaciones de impacto y mayor transparencia para sistemas de alto riesgo, que deberán registrarse en la base de datos de la UE. También promueve entornos regulatorios de pruebas controladas ("sandbox regulatorios de IA").

La ley se publicó en el Diario Oficial de la UE y entró en vigor a los veinte días, aplicándose plenamente dos años después. Esta normativa representa un avance hacia un uso seguro y transparente de la IA, protegiendo los derechos de los ciudadanos y promoviendo la innovación.

Acuerdos de licencia de IA y demandas

También en esta primera mitad del año, muchos publishers firmado nuevos acuerdos de licencia de contenido y desarrollo tecnológico con empresas de IA durante los primeros seis meses del año, incluidos Vox Media, The Atlantic, Dotdash Meredith y la empresa matriz de The Wall Street Journal (WSJ), News Corp. Aunque los términos de estos acuerdos se mantienen en secreto, al menos se sabe que los publishers pudieron asegurar una rápida inyección de efectivo. Algunos acuerdos fueron incluso más lucrativos, con el WSJ informando en mayo que el acuerdo de News Corp con OpenAI estaba valorado en hasta 250 millones de dólares durante cinco años. Sin embargo, no todos los publishers han sido persuadidos por cheques de ese tamaño, como The New York Times Co, que ha invertido 1 millón de dólares en su operación legal contra OpenAI.

La primera mitad de 2024 ha sido un periodo tumultuoso pero también transformador para la industria de la publicidad digital. A pesar de los desafíos significativos, como los retrasos en la eliminación de las third-party cookies y los escándalos de desconfianza en el mercado programático, la industria ha mostrado resiliencia y capacidad de adaptación. Los acuerdos estratégicos con empresas de IA y las reestructuraciones internas reflejan un esfuerzo continuo por evolucionar y enfrentar las nuevas realidades del mercado. A medida que avanzamos hacia la segunda mitad del año, queda claro que la capacidad de innovación y la búsqueda de nuevas oportunidades serán cruciales para navegar en este entorno en constante cambio.