Experian entra en el negocio del onboarding de third-party data

Aunque ya no se escucha mucho sobre third-party data onboarders, sigue siendo una categoría en crecimiento. De hecho, Experian ha entrado en el mercado esta semana con un nuevo producto llamado 'Experian Third-Party Onboarding', a raíz de la compra de Tapad. La idea es eliminar la necesidad de un proveedor intermediario entre los datos de consumidores offline de Experian y los datos e IDs digitales utilizados para el marketing digital.

Según Scott Kozub, vicepresidente de producto en Experian Marketing Services, la inspiración para lanzar su propio producto de integración de datos surgió de sus socios en The Trade Desk. Varias plataformas, especialmente compañías de CTV con su propia ID data, estaban interesados en seguir utilizando los datos de Experian para el targeting sin añadir otro servicio de integración de terceros. Compañías como Samsung, DirecTV y NBCUniversal, que son clientes tanto de Experian como de The Trade Desk, respaldaron esta iniciativa.

De offline a online

La fortaleza y reputación de Experian como vendedor de data siempre se ha basado en sus datos offline, como direcciones físicas para campañas de correo directo y televisión. Kozub mencionó que anteriormente era necesario un third-party onboarder para conectar esos puntos de data offline con identificadores online, como IDs de dispositivos móviles, IDs de anuncios openRTB y third-party cookies. Sin embargo, con la adquisición de Tapad en 2020, Experian obtuvo acceso a un gráfico de ID digital capaz de realizar esas conexiones sin necesidad de otro proveedor.

La ventaja del in-housing onboarding radica en la velocidad, el addressability y el precio. Con un servicio de onboarding de third-party data, pueden ocurrir desajustes de ID entre Experian y el onboarder, y entre este y el publisher. Al ser su propio third-party data onboarder, Experian puede realizar cambios en los datos o en los precios casi en tiempo real y reportar resultados y actualizar datos más rápidamente.

Una de las principales ventajas de la nueva herramienta es la capacidad de actualizar rápidamente la data de terceros a su propio gráfico de identidad. No es una coincidencia que su socio de lanzamiento sea L2, un data seller político especializado en archivos de votantes. L2 puede vincular sus datos de archivos de votantes a los perfiles de consumidores basados en hogares de Experian. En el ámbito de las campañas políticas, la velocidad es crucial, ya que a veces solo hay unas pocas semanas para orientar a un distrito particular.

Paul Westcott, vicepresidente ejecutivo de L2, mencionó que lo importante es mantener el archivo de votantes lo más actualizado y limpio posible y facilitar el acceso. La nueva solución de integración de Experian permite que los datos de archivos de votantes offline y los datos de perfiles offline de Experian se utilicen con IDs de publicidad online y CTV.

Adaptación a las restricciones de privacidad

Según AdExchanger, las formas tradicionales del onboarding de third-party data han disminuido debido a las restricciones de privacidad sobre la recopilación de datos. Los data marketplaces de terceros tradicionales se han reducido, con la excepción del data marketplace de LiveRamp, pero la tendencia ha sido en contra de estos mercados. Por esta razón, tiene sentido que Experian haya creado su propia solución de integración.

Los anunciantes están utilizando más first-party data y examinando de cerca a los data vendors para ver de dónde provienen. Westcott destacó que los compradores en el espacio se han vuelto mucho más sofisticados respecto a las diferentes rutas de entrada de datos. Con esta nueva herramienta, Experian no solo facilita la integración de datos, sino que también mejora la transparencia y la velocidad en el proceso, beneficiando tanto a los data vendors como a los anunciantes.