La industria señala a los medidores y verificadores y apuntan a que su sistema “está roto”
Durante la última década, empresas como DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS) (y otras) han consolidado sus posiciones en el ámbito de la verificación publicitaria. Sin embargo, en el último año, las opiniones sobre ambas empresas han cambiado ligeramente, en opinión de algunos expertos.
En 2023, DoubleVerify generó 572,5 millones de dólares en ingresos, mientras que IAS obtuvo 474,4 millones de dólares. Pero este año ambas empresas tienen que enfrentarse a nuevos desafíos. En los últimos 12 meses, sus acciones se han reducido a la mitad debido a que sus proyecciones financieras no cumplieron con las expectativas de Wall Street, según apunta Business Insider. Los publishers han criticado sus modelos de negocio, y los anunciantes se preguntan por qué, si los verificadores están realizando su trabajo correctamente, las grandes marcas continúan involucradas en escándalos de mal posicionamiento de anuncios.
Durante la pandemia de COVID-19, el tráfico a webs de noticias alcanzó niveles récord, pero los publishers no experimentaron aumentos proporcionales en los ingresos. Esto se debió al uso de servicios de brand safety que bloqueaban anuncios en artículos que contenían keywords como "coronavirus". Los publishers criticaron estas tecnologías, argumentando que se utilizan como herramientas que, injustamente, les privan de ingresos publicitarios incluso en artículos inofensivos.
Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify, defendió que las listas de exclusión representan una pequeña parte de los esfuerzos de brand security de los anunciantes y que su tecnología analiza el contexto y la semántica de un artículo. Sin embargo, los publishers dicen que el problema persiste, como lo demuestra un caso en 2023 donde un artículo popular de Time sobre Taylor Swift fue considerado inseguro para las marcas debido a su contenido.
Los anunciantes también han expresado preocupaciones sobre los escándalos de mala ubicación de anuncios. Informes de Adalytics encontraron cientos de anuncios de marcas en sitios MFA, muchos de los cuales incluían tags de verificación de DoubleVerify e Integral Ad Science. Estos problemas han llevado a cuestionamientos sobre la efectividad de los verificadores.
En el caso del informe de abril sobre Forbes, DoubleVerify dijo que midió ambos dominios (www.forbes.com y el sitio web imitador www3.forbes.com) correctamente utilizando datos de URLs. "Aunque existe una correlación entre los sitios www3. y los sitios MFA y el tráfico de pago, esto no significa que todos los sitios www3 sean MFA", dijo un portavoz de IAS sobre su trabajo en esta materia. "IAS controla señales como la carga de anuncios, la proporción entre anuncios y contenido y la densidad de anuncios", confirmó.
Expansión y futuro
Con la presión por adaptarse a la desaparición de las cookies y el aumento de los agentes de IA, DoubleVerify e Integral Ad Science buscan expandirse en social media y CTV. Ambas compañías están invirtiendo en IA para identificar deepfakes y analizar rápidamente cada cuadro en vídeos generados por usuarios para contenido potencialmente arriesgado. "Estamos apostando por la innovación, impulsando tecnologías diferenciadas que pueden ayudar a las marcas a encontrar medios de mayor calidad, impulsados por IA", comentaba Lisa Utzschneider, CEO de IAS.
Según el citado medio, algunos expertos de la industria creen que las firmas de verificación necesitan hacer cambios radicales para mantener su liderazgo. "La verificación de anuncios para nosotros es una capa importante y necesaria, y no hay forma de que nosotros, como anunciantes, podamos mantener todos los métodos de fraude publicitario y manipulación del sistema", dijo David Spencer de General Motors, cliente de DoubleVerify.
Otros, como Will Luttrell, ex cofundador de IAS, creen que hay una gran oportunidad para la disrupción. “Tienen todos los datos, el dinero, las integraciones, grandes socios, grandes marcas, ¿no hay nadie allí viéndolo para generar estas historias?", comentaba Luttrell. La industria publicitaria espera que DoubleVerify e Integral Ad Science tomen medidas para resolver estos problemas y restaurar la confianza en sus servicios de verificación.
