Amazon apuesta por descuentos y mejoras de interfaz para ganar terreno en la categoría DSP
Amazon Ads está dando un paso más en su estrategia para consolidarse como el principal proveedor de plataformas programáticas para media buyers. La compañía busca atraer a más agencias de medios al ofrecer una serie de incentivos financieros, una interfaz de usuario optimizada y un inventario ampliado de CTV, con el objetivo de competir directamente con gigantes del sector como The Trade Desk y DV360.
Uno de los puntos clave de esta estrategia es la implementación de tácticas de "loss-leader", una práctica comúnmente utilizada en Retail Media para atraer a más clientes. Según Digiday, Amazon ha comenzado a ofrecer descuentos sustanciales en sus servicios, con el objetivo de ganar cuota de mercado y atraer a más anunciantes a su DSP. Por ejemplo, para los nuevos anunciantes que invierten en vídeo, Amazon ha propuesto ofrecer un 10% adicional sobre las compras realizadas, especialmente en Prime Video, con un techo de hasta 250.000 dólares. Además, la empresa ha rebajado sus tarifas tecnológicas (tech fees), que son los cargos adicionales aplicados por las plataformas DSPs a las agencias, en un 10%.
Se trata de una estrategia de bajo margen diseñada para atraer a más compradores a su plataforma, incluso si esto significa reducir temporalmente los márgenes de beneficio. Amazon está dispuesta a invertir en estas tácticas a largo plazo si esto resulta en la fidelización de más agencias y marcas. Según Harry Inglis, jefe de activación en Media by Mother, la reducción de tarifas y la oferta de incentivos financieros son factores relevantes para los compradores al elegir una DSP. Si se compara con otras plataformas DSP que no ofrecen estos descuentos, la oferta de Amazon se vuelve más atractiva.
Mejoras en la interfaz de usuario y atención personalizada
Además de las ofertas económicas, Amazon ha invertido en mejorar la experiencia del usuario en su DSP, un aspecto que había sido una crítica recurrente por parte de los compradores de medios en el pasado. En enero de 2024, Amazon presentó una versión optimizada de su interfaz, diseñada para facilitar su uso, especialmente por parte de agencias de medios más pequeñas, que habían considerado anteriormente que la plataforma era compleja y poco amigable. Estos cambios en la interfaz permiten una navegación más eficiente y mejor accesibilidad a las herramientas de campaña, lo que facilita a las agencias recomendar la plataforma a sus clientes.
Por otro lado, Amazon también ha ofrecido un servicio de atención personalizada. De acuerdo con Leah Lam, directora asociada de medios de marca en Collective Measures, la compañía ha asignado un número considerable de representantes de ventas a cada agencia para facilitar la implementación de campañas y asegurar que los clientes tengan acceso a un soporte continuo. Esta atención personalizada ha sido clave para fomentar la relación con las agencias y facilitar su adopción de Amazon DSP como una opción principal.
Enfoque en CTV y la expansión de la base de anunciantes
Aparte de las mejoras técnicas y económicas, Amazon también está ampliando su inventario en CTV, un canal de gran crecimiento en el ecosistema programático. La compañía está promoviendo el uso de sus propiedades en medios, como Prime Video y Twitch, y ha aumentado su oferta de anuncios en plataformas como Meta, Google y Pinterest, lo que permite a los anunciantes aprovechar una audiencia más amplia y diversa. Amazon también está enfatizando su gran ventaja: el acceso a los datos de compra y comportamiento de los consumidores a través de su ecosistema de ecommerce, lo que la diferencia de otras plataformas DSP.
Según Matt Wilke, director de programática en Mediaplus UK, Amazon también ha estado promoviendo fuertemente su oferta de first-party data, que se basa en la vasta cantidad de datos de compra que Amazon recopila de su plataforma de comercio electrónico. Esto les permite ofrecer a los anunciantes un targeting más preciso y eficaz. Además, Amazon está particularmente enfocada en atraer a marcas no endémicas, es decir, empresas que no necesariamente venden productos a través de Amazon, sino que quieren aprovechar su inventario publicitario para campañas de marca más generales.
La competencia con The Trade Desk y Google
A pesar de estos avances, Amazon aún tiene que superar varios obstáculos para consolidarse como el líder del sector. Aunque Amazon ha ganado terreno en el ámbito de la compra programática, su principal competencia sigue siendo The Trade Desk, que es conocido por su fuerte presencia en el mercado de CTV, y DV360 de Google, que tiene una ventaja competitiva gracias a su acceso exclusivo a YouTube. The Trade Desk, en particular, ha sido destacado como uno de los principales players en publicidad programática, con un enfoque único en CTV y una sólida estrategia para el targeting a través de RMNs.
En este sentido, Amazon ha seguido el ejemplo de The Trade Desk y Google, pero con su propio giro en la oferta, destacando su capacidad para ofrecer un inventario CTV amplio, su infraestructura en datos de compra, y una interfaz optimizada para facilitar la implementación de campañas programáticas. Según Nikhil Lai, analista de Forrester, la clave del éxito de Amazon será demostrar que puede gestionar tanto la publicidad de marca como la compra de anuncios más transaccionales, logrando así una posición más equilibrada en el mercado.
El futuro de Amazon Ads y la estrategia de marca
Aunque Amazon aún no ha logrado superar completamente a sus competidores, su creciente cuota de mercado y sus esfuerzos por atraer tanto a anunciantes grandes como pequeños reflejan una estrategia bien planificada para aumentar su influencia en el mercado de la publicidad digital. A medida que Amazon continúa innovando y mejorando su plataforma, los media buyers tendrán más opciones para optimizar sus campañas publicitarias y acceder a audiencias más amplias.
La compañía parece estar apostando fuerte por los próximos años, con la esperanza de convertir Amazon DSP en la primera opción para los anunciantes que buscan resultados eficientes y medibles, al tiempo que sigue compitiendo con los gigantes de la industria como The Trade Desk y Google en el espacio programático.
Con una oferta económica atractiva, mejoras operativas sustanciales y un enfoque agresivo en la adquisición de anunciantes no endémicos, Amazon está posicionando su DSP como una opción viable para las agencias de medios que buscan expandir su presencia en el ecosistema digital. Sin embargo, el camino hacia el liderazgo definitivo en el sector no está libre de desafíos, y la competencia con The Trade Desk y Google será crucial para determinar su éxito a largo plazo en el mundo de la compra programática.
Puntos clave:
Amazon está ofreciendo incentivos financieros, como descuentos del 10% en inversiones en vídeo y reduciendo las tarifas tecnológicas, para atraer más anunciantes a su plataforma DSP.
La empresa destaca su inventario de CTV y el acceso a su robusto conjunto de datos de commerce, buscando atraer a anunciantes no endémicos y ampliar su base de clientes.
Amazon ha mejorado la interfaz de su DSP para facilitar su uso, especialmente para agencias más pequeñas, y está reforzando su enfoque en la atención al cliente con más personal.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
