Así ha sido la primera semana de Prime Video con anuncios en Estados Unidos
Prime Video ha decidido unirse a la creciente tendencia de ofrecer planes de streaming con publicidad o AVOD convirtiéndose en el último contendiente en esta batalla.
Las primeras reacciones no han sido totalmente positivas. Algunos usuarios han expresado su descontento por la inclusión de anuncios, amenazando con cancelar sus suscripciones en lugar de pagar los 3 dólares adicionales al mes para evitarlos. Además, según Insider Intelligence, los media buyers también han mostrado una respuesta tibia al anuncio de Prime Video, a pesar de la promesa de amplia escala y bajos CPMs en comparación con la competencia.
Sin embargo, si Prime Video logra retener a sus suscriptores y mantener el consumo de contenido respaldado por anuncios, los anunciantes tendrán otro lugar donde redistribuir sus presupuestos de publicidad televisiva lineal.
Al comenzar el programa de anuncios el pasado lunes en Estados Unidos, los espectadores tuvieron la oportunidad de evaluar personalmente la experiencia publicitaria. Se observó la visualización de ocho episodios de ‘Judy Justice’, cuatro episodios de ‘Everybody Hates Chris’, cuatro episodios de ‘Chicago P.D.’ y ‘The Underdoggs’, una nueva película co-dirigida por Snoop Dogg que se estrenó la semana pasada (y que no se recomienda dentro del panel de la plataforma).
Lo que más llamó la atención sobre la experiencia publicitaria de Prime Video fue un volumen de anuncios notablemente bajo, aunque la gestión de la frecuencia podría necesitar cierta mejora. La promesa de Prime Video a los consumidores es que, aunque los anuncios estén activados por defecto, no “tendría que haber demasiados”. Al iniciar sesión esta semana los suscriptores recibieron un aviso que indicaba que "las películas y programas de TV incluidos con Prime ahora tienen anuncios limitados".
Los avisos de Prime coinciden con el caso expuesto antes: de los 16 episodios de TV que se visualizaron, el volumen promedio de anuncios fue un poco más de un minuto y medio de anuncios por hora de contenido, por debajo del volumen esperado según lo contando en la presentación, que estaba entre dos y tres minutos y medio.
Un bajo volumen de anuncios podría ayudar a Prime Video a reducir la pérdida de suscriptores, ya que demasiados spots molestan a los espectadores. Aunque otras plataformas de transmisión solían alardear de tener pocos anuncios, casi todas han aumentado gradualmente su cantidad a lo largo del último año.
Los anuncios en Prime Video eran una mezcla de 15 y 30 segundos antes y durante la reproducción. Las pausas comerciales se dieron en puntos naturales dentro del programa, y cada pausa incluía solo un anuncio, por lo que la experiencia no fue demasiado disruptiva.
Como era de esperar, los spots de Prime Video mencionaban productos disponibles para comprar en la web de Amazon. Otros anunciantes no endémicos que presentaron anuncios en Prime incluyen marcas nacionales importantes como DraftKings, Expedia, Colgate, Chewy, Priceline, Virgin Atlantic, Zipcar y la marca de cuidado de la piel LaRoche-Posay.
Pero según la experiencia observada, la tipología de anuncio más común fueron los de contenido propio, donde Amazon promocionaba sus títulos en Prime Video y Freevee, el servicio de transmisión gratuito de Amazon anteriormente conocido como IMDb. Aproximadamente el 43% de los anuncios que se visualizaron en la plataforma (es decir, 12 de los 28 que se emitieron) eran para títulos de Prime Video o Freevee disponibles para transmitir en la plataforma de stream.
Es un número lo suficientemente alto como para preguntarse cuánta demanda de anunciantes aseguró Prime Video. Pero considerando su amplia escala y los bajos precios, con anuncios que podrían llegar a 115 millones de usuarios y CPM entre 26 y 41 dólares, es probable que Amazon elija promocionar sus contenidos propios para fomentar más visualizaciones en Prime Video. Después de todo, los espectadores más comprometidos deberían atraer a más anunciantes.
Aunque el volumen de anuncios fue mínimo, se observó cierta repetición. Dos episodios consecutivos de ‘Judy Justice’ sirvieron un total de cuatro anuncios, y todos eran de Colgate. También se emitieron dos anuncios de Chewy en el mismo episodio de ‘Everybody Hates Chris’.
Para ser justos, había dos creatividades alternas para cada marca, lo que hizo que la experiencia fuera ligeramente menos impactante. Dos anuncios con una creatividad diferente podrían haberse ajustado al límite de frecuencia de una marca. Pero varios anuncios del mismo anunciante dentro de un episodio no son óptimos; hacen sentir abrumado a los espectadores. "Tenemos procesos establecidos para gestionar la frecuencia de los anuncios para los clientes", afirmó un portavoz de Amazon.
La experiencia de visualización también se dio durante la semana de lanzamiento. Es probable que Prime Video diversifique su lista de clientes anunciantes después del lanzamiento. Y será interesante ver si la introducción de anuncios afecta a sus suscriptores (y si los que se quejan continúan suscribiéndose).
Lo que queda por preguntarse es: ¿cómo competirá Prime Video por los presupuestos publicitarios de televisión frente a plataformas AVOD más establecidas durante las presentaciones de upfronts de este año?
Fuente: Adexchanger
