El gasto en publicidad programática crece tres veces más rápido que la no programática
Según un reciente informe de Insider Intelligence/eMarketer, el gasto en publicidad programática en el mercado de display crecerá tres veces más rápido (15,9%) que la publicidad no programática (5,3%) en 2024. Este aumento significativo destaca la preferencia de los anunciantes por la flexibilidad y fluidez que ofrece la publicidad programática. Se espera que más del 90% de los dólares destinados a la publicidad en display se inviertan de manera programática este año.
El informe de eMarketer destaca que, a pesar de los desafíos introducidos por la automatización, como el AdFraud y el sesgo algorítmico, los beneficios de la publicidad programática superan con creces estos obstáculos. La agilidad en la frecuencia de gasto y la combinación de canales son aspectos atractivos para los anunciantes, especialmente aquellos de menor tamaño que carecen de recursos para negociar directamente con los publishers.
Uno de los principales obstáculos para los anunciantes digitales en 2024 es la eliminación progresiva de las third-party cookies. Sin embargo, según eMarketer, esto no cambiará los métodos y dispositivos preferidos por los anunciantes, y el móvil mantendrá su ventaja considerable sobre otras categorías de dispositivos.
Paralelamente, el ad exchange continúa su largo declive. En 2013, representaba casi tres cuartas partes (74,5%) del mercado display programático. Pero en menos de una década, pasó de ser el método de transacción más popular al menos popular, cayendo a solo el 13,2% en 2020, mientras que la programática directa aumentó del 24% en 2013 al 72,9% en 2020. Este cambio se produjo a medida que los anunciantes invertían más en mercados privados y ecosistemas cerrados, como plataformas de RRSS, retail media networks y marketplaces de audio privados bajo programática directa.
Al mismo tiempo, la publicidad programática se está centrando cada vez más en first-party data. Según los datos de IAB del pasado mes de noviembre, 6 de cada 10 compradores informaron que se centrarían en ad placements con publishers que poseen first-party data en 2024.
A medida que se eliminan las third-party cookies, la first-party data de los vendedores de medios están ganando importancia. Sin embargo, algunas plataformas mantienen esta información de manera confidencial, y estos walled gardens representan la mayoría del gasto en publicidad programática. Aunque la participación de los walled gardens en el gasto en publicidad programática alcanzó su punto máximo en 2020, se espera que los anunciantes gasten alrededor de 2,50 dólares por cada dólar que invierten en Open Web.
Fuente: Insideradio
