6 empresas AdTech que Netflix podría comprar o asociarse para construir un negocio publicitario

En un cambio sorprendente, Netflix ha comentado que están abiertos a tener suscripciones más baratas con publicidad para su servicio de streaming. La empresa insinuó que inicialmente usaría a terceros para vender anuncios mediante programática, lo que aumentaría las acciones de las empresas de tecnología publicitaria que podrían ayudar a Netflix a escalar un negocio publicitario de una manera rápida.

El CEO Reed Hastings dijo a los inversores que Netflix dejará que "otras empresas hagan toda la magia relativa al ad-matching integrando toda la Data necesaria para que Netflix pueda mantenerse al margen y enfocarse realmente en que nuestros miembros creen esa gran experiencia y después monetizar por una gama de diferentes empresas que ofrecen ese servicio".

Algunos dudan del compromiso de Netflix con la venta de anuncios (aunque durante mucho tiempo ha trabajado en silencio con las marcas de otras formas); no ha compartido detalles sobre cómo sería su negocio publicitario y quién lo ejecutaría. La manera improvisada en que Netflix mencionó su cambio de opinión dejó la impresión de que su plan no está completamente preparado y era más un esfuerzo por distraer la atención por los malos resultados del primer trimestre. Dejando de lado esas dudas, algunos expertos de la industria han comentado cuáles serían las empresas más probables con las que Netflix podría terminar trabajando o comprando.

Empresas del lado de la Compra

Algunos expertos piensan que la empresa probablemente terminará subcontratando su stack de tecnología publicitaria a una plataforma establecida como The Trade Desk, Adobe o Roku, al menos al principio. The Trade Desk es la mayor empresa de tecnología publicitaria fuera de Google y ayuda a los anunciantes a publicar anuncios en televisores conectados. También está entrando en el espacio del retail, en particular, con un acuerdo con Walmart, que podría tener implicaciones para Netflix, con su tienda online.

"Si piensas en una empresa de su tamaño, quiere trabajar con un socio que pueda acomodar todo su inventario con tecnología examinada", dijo el analista de la industria Eric Seufert. "Si trabajas con un socio, trabaja con el más grande y establecido".

La larga relación de Roku con Netflix lo convierte en otro de los favoritos entre los observadores de la industria para asociarse o comprar. Netflix llega tarde al juego publicitario y comprar una empresa como Roku podría ayudarles a ponerse al día y hacerlo globalmente, con su hardware, software, contenido y ventas publicitarias, dijo Tim Hanlon, fundador y director ejecutivo de The Vertere Group, empresa de asesoría y consultoría estratégica. El mayor desafío de Netflix sería combinar su tecnología de inteligencia artificial que recomienda qué programas ver con anuncios que no arruinen la experiencia del cliente, dijo.

"Tienen algo de polvo mágico para cualquier persona con la que quieran asociarse en AdTech", dijo Tim. "Para mí, todo se reduce a la elegancia. Nadie ha logrado la elegancia en el contenido de formato largo".

Empresas del lado de la venta

Otra empresa que se menciona como objetivo de adquisición es Magnite. Magnite, uno de los jugadores más grandes que ayudan a los editores a monetizar sus streaming de video, ha dado un impulso agresivo hacia los anuncios OTT a través de fusiones y adquisiciones.

“Han apostado fuertemente por el espacio del video”, dijo el veterano de tecnología publicitaria Matt Barash. “Tiene un capitalización de mercado de menos de 2 mil millones, por lo que es una pequeña apuesta. Les da una ventaja, les da escala y experiencia en la materia y una protección contra la desaprobación de las cookies".

Empresas con tecnología Contextual

Con su presencia internacional, la analista de la industria Ana Milicevic dijo que podría ver a Netflix trabajando con una compañía como TripleLift o GumGum para personalizar los anuncios por mercado geográfico. Ambas empresas de tecnología publicitaria venden tecnología que coloca anuncios contextuales, como vallas publicitarias o ubicaciones de productos, en Apps de streaming de TV.

Es probable que Netflix ofrezca anuncios estándar de 15 a 30 segundos para atraer a los compradores de anuncios junto con algunos bloques de anuncios de Hulu. El contenido de Netflix también se sesga en formato largo, lo que hace que sea aún más complicado presentar anuncios de forma natural. Dicho esto, la empresa tiene potencial para innovar y mejorar la experiencia de streaming de TV, que es de sobra conocida por poner anuncios repetidos y la mala ublicación de los mismos.

“La experiencia publicitaria del consumidor en contenido de formato largo es horrible. Hay muchas oportunidades para mejorar eso, tal vez Netflix podría ser el catalizador para perfeccionar o mejorar la experiencia publicitaria”, dijo Hanlon.

Adaptación de un artículo original escrito en inglés en Business Insider