¿Será 2025 el año de la estandarización en Retail Media?
La industria publicitaria ha dado un gran paso hacia la estandarización del Retail Media, un sector que combina el poder del retail con adtech digital. Este diciembre, IAB e IAB Europe lanzaron la versión final de los primeros estándares de Retail Media, un esfuerzo largamente esperado que tiene como objetivo establecer claridad en un ecosistema cada vez más fragmentado y complejo. Sin embargo, la pregunta clave sigue siendo si estos estándares podrán adoptarse ampliamente para que la industria en su conjunto pueda beneficiarse de ellos en 2025.
Un sector en rápida expansión, pero desorganizado
El Retail Media ha crecido exponencialmente en los últimos años, impulsado por el auge del ecommerce y el comportamiento de los consumidores que combinan compras online y en tiendas físicas. Este sector se ha convertido en una prioridad para los retailers que buscan monetizar su inventario publicitario, y para las marcas que quieren dirigirse a los consumidores directamente en el punto de venta.
No obstante, según AdExchanger, este crecimiento rápido ha creado un panorama desorganizado, con cada RMN utilizando sus propios sistemas de métricas, formatos creativos y métodos de seguimiento. Esto ha generado problemas de interoperabilidad y ha dificultado que los anunciantes comparen resultados entre diferentes retailers.
Los nuevos estándares de IAB buscan abordar esta falta de cohesión al establecer métricas y definiciones comunes. Por ejemplo, ahora se han definido zonas dentro de las tiendas físicas (como áreas exteriores, entradas, cajeros y pasillos) y métricas avanzadas como "oportunidad de ser visto" o "probabilidad de ser visto". Estas métricas van más allá de las "impresiones brutas" tradicionales, proporcionando una forma más precisa de medir la efectividad de la publicidad en ubicaciones físicas.
Los retos de la implementación
Aunque los estándares son un avance prometedor, lograr la implementación generalizada supone varios retos. Uno de los principales desafíos es la diversidad inherente al Retail Media: cada tienda tiene características únicas, desde la infraestructura física hasta las tecnologías que emplean. Además, los entornos retailers abarcan una amplia variedad de medios, desde anuncios en surtidores de gasolina y pantallas en carritos inteligentes hasta promociones en etiquetas digitales de precios y cupones físicos.
El tiempo requerido para lograr consenso en las métricas más básicas ya refleja la magnitud del desafío. El trabajo para definir estas métricas supuso 18 meses de debates intensivos entre retailers, RMNs y proveedores tecnológicos. Ahora, el enfoque debe cambiar hacia la adopción y aplicación de estas definiciones por parte de las plataformas y los vendedores.
Según Evan Hovorka, VP of Product and Innovation de Albertsons Media Collective, la adopción de estándares es fácil de apoyar en teoría, pero existen "desincentivos" que complican la implementación en la práctica. Por ejemplo, plataformas consolidadas como Criteo, que lidera entre las networks independientes de Retail Media, ya cuentan con sus propios sistemas y pueden beneficiarse del actual estado de no estandarización. Sin embargo, actores más pequeños como Kevel, CitrusAd y TripleLift necesitan la estandarización para competir de manera más equitativa.
A pesar de los desafíos, ya se observan indicios prometedores. LiveRamp ha adoptado plenamente los estándares de IAB. Este respaldo es importante, ya que LiveRamp podría haberse beneficiado de la falta de estándares. Al adherirse a las nuevas métricas, la plataforma proporciona un "sello de aprobación" que puede alentar a otros players de la industria a seguir su ejemplo.
Además, la aparición de métricas avanzadas como "oportunidad de ser visto" o "probabilidad de ser visto" ofrece una forma más confiable de evaluar el impacto de la publicidad en diferentes entornos. Estas métricas permiten diferenciar entre un anuncio visto en un carrito de compras inteligente, donde el retailer tiene confianza de que el comprador lo notó, y un pequeño anuncio en una máquina Coinstar en la entrada de la tienda.
Un futuro prometedor pero incierto
La estandarización en el Retail Media no es solo una cuestión técnica, sino también una decisión estratégica para la industria. Los retailers y las marcas deben considerar si su colaboración en la adopción de estándares puede generar beneficios a largo plazo que superen las ventajas individuales de seguir operando bajo sus propios sistemas.
Aunque los estándares representan un paso importante, no garantizan la transformación inmediata del sector. La adopción masiva podría llevar años, y es probable que algunos players más grandes sigan resistiéndose a los cambios. Sin embargo, para anunciantes CPG y otras industrias, la estandarización ofrece una oportunidad única para optimizar sus campañas y medir de manera más precisa su impacto en los consumidores.
Con 2025 acercándose rápidamente, la industria del Retail Media se encuentra en un punto de inflexión. ¿Podrán unirse los players para transformar estos estándares en una realidad práctica? Si lo logran, el Retail Media podría convertirse en un pilar central del ecosistema internacional.
