El desafío de los CDP en la publicidad programática: entre expectativas y realidad

Los CDP (Customer Data Platforms) se han posicionado como una herramienta clave en la publicidad programática y la personalización del marketing. Prometen unificar datos de los clientes en un perfil 360 para optimizar campañas, segmentaciones y resultados. Sin embargo la realidad dista mucho de las expectativas.

Jonathan Mendez, asesor en marketing y datos, comentaba en X recientemente que, tras hablar con 16 líderes de marketing en empresas B2C, solo 1 de ellos estaba plenamente satisfecho con su CDP. La razón principal radica en el alto coste y el limitado uso de estas plataformas. “Muchos ni siquiera habían alcanzado un cliente 360”, decía Mendez, señalando que los CDP, en muchos casos, son vistos como costosas bases de datos más que como soluciones estratégicas.

“Algunos pensaban que su CDP solo recopilaba datos de los clientes y otros, que solo recopilaba datos para ellos, por lo que funcionalmente no era más que otra base de datos... y muy costosa. Cuando pregunté por el aumento del performance en casos de uso específicos, muchos contestaron 'no estoy seguro' y 'todavía no'. Cuando pregunté por el retorno de la inversión de funciones o servicios específicos del CDP, la respuesta fue la misma”, comentaba en la red social.

A pesar de ello, Mendez defiende el valor potencial de los CDP, destacando que su fortaleza radica en la fidelidad y resolución que aportan al agregar datos de múltiples fuentes. Según él, los CDP no son “herramientas mágicas” para aumentar el ROI por sí solas, pero su capacidad para integrar datos de manera efectiva es fundamental en un entorno programático cada vez más fragmentado. “No es culpa de los CDP que no hayan cumplido las expectativas de retorno de la inversión. Los CDP no son productos que por sí solos puedan mejorar el retorno de la inversión en marketing. No hay una bala mágica en un CDP. No son tanto software como almacenamiento. Para lo que los CDP son excelentes es para algo enormemente importante y significativo: añaden resolución y fidelidad a la hora de agregar los datos de sus clientes. Cuantas más fuentes de datos se introduzcan en el CDP, mayor será la resolución y la fidelidad”, explicaba.

Así, el reto está en aprovechar todo el potencial de los CDP, integrándolos estratégicamente en el ecosistema de marketing para maximizar su impacto en la publicidad programática y la personalización.

Desbloqueando el potencial de los CDP

Aunque este tipo de plataformas prometen unificar datos y construir un perfil integral del cliente, la experiencia de muchos líderes de marketing demuestra que no cumplen del todo estas metas. Esto refleja un uso limitado, falta de claridad en los objetivos y una implementación costosa.

Sin embargo, su capacidad para aumentar la resolución y fidelidad en la gestión de datos los hace valiosos. Los CDP no son soluciones mágicas, pero integrados adecuadamente, pueden transformar la personalización y la eficiencia en el marketing.

Implementar un CDP requiere una visión estratégica que trascienda el simple almacenamiento de datos. Es necesario integrarlo con otras herramientas y plataformas, y sobre todo, tener un propósito claro para sus aplicaciones. Sin esa alineación, las empresas corren el riesgo de utilizar estas soluciones tecnológicas de manera poco efectiva.

Por lo tanto, la clave para desbloquear el potencial de los CDP radica en comprender que son herramientas que, en combinación con otros sistemas y una planificación adecuada, pueden proporcionar un impacto significativo en la eficacia del marketing y la publicidad programática.