‘Plantar árboles en 2.500 campos de fútbol para compensar las emisiones programáticas anuales en España’, por David Lahoz
La publicidad digital, especialmente la programática, representa un sector creciente dentro del ecosistema publicitario español. Sin embargo, esta expansión conlleva un impacto medioambiental significativo que rara vez se considera en las estrategias de marketing. Este análisis intenta aproximar el impacto ambiental de la publicidad programática en España, cuantificando las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) generadas por esta actividad y contextualizando su magnitud.
Dimensión del impacto: 113.969 toneladas de CO2e
Las emisiones estimadas de la publicidad programática española ascienden a 113.969 toneladas de dióxido de carbono equivalente (CO2e).
Para dimensionar adecuadamente el impacto ambiental, conviene descomponer las cifras en elementos más tangibles:
Equivalencia energética doméstica: Las 113.969 toneladas de CO2e representan el consumo mensual para calefacción de 471.111 hogares españoles. Considerando que en España hay aproximadamente 18,6 millones de hogares, esto equivale al 2,5% del total nacional.
Necesidades de compensación: Para neutralizar estas emisiones mediante captura de carbono natural:
Se requieren 1.774 hectáreas de nuevos bosques
Esto supone una superficie equivalente a 2.483 campos de fútbol reglamentario
Metodología de estimación
La estimación se basa en datos del estudio de inversión en medios digitales de IAB Spain 2025, aplicando factores de conversión para calcular las emisiones asociadas. El proceso metodológico siguió estos pasos:
1. Análisis de la inversión digital
Del total de 5.584 millones de euros invertidos en medios digitales en España:
1.208 millones corresponden a formatos display
El 40,2% de la inversión en display no video es programática
El 44,6% de la inversión en display video es programática
2. Estimación de impresiones publicitarias
Aplicando un coste por mil impresiones (CPM) estimado:
Display no video: CPM medio de 1,5 euros
Display video: CPM medio de 4 euros
Esto resulta en:
181.248 millones de impresiones de display no video
55.281 millones de impresiones de display video
3. Cálculo de emisiones
Utilizando la estimadora de emisiones de campañas programáticas de Sharethrough, se aplicaron factores de conversión específicos para cada formato publicitario, resultando en un total de 113.969 toneladas de CO2e.
Dimensionar para reducir
La estimación de 113.969 toneladas de CO2e para la publicidad programática española representa un impacto significativo pero manejable. Aunque el objetivo del análisis no es proporcionar un dato censal definitivo, sí ofrece una aproximación valiosa que permite dimensionar la responsabilidad del sector.
El dato más relevante no es tanto la cifra absoluta, sino la concienciación que genera sobre un impacto habitualmente invisible. La industria publicitaria tiene ahora la oportunidad y la responsabilidad de integrar la sostenibilidad como un pilar fundamental de su actividad, no solo como respuesta a imperativos éticos y regulatorios, sino también como factor de innovación y diferenciación.
La transición hacia una publicidad programática más sostenible requerirá inversiones iniciales, como los casi 7 millones de euros estimados para proyectos de compensación mediante reforestación que cubrirían plantar esas hectáreas de árboles. Sin embargo, estas inversiones deben verse como parte de una estrategia más amplia que incluya la reducción de emisiones en origen y la transformación de los modelos operativos.
El futuro de la publicidad programática en España, y globalmente, dependerá de su capacidad para equilibrar eficacia comercial y responsabilidad ambiental, convirtiendo la sostenibilidad en un valor intrínseco del ecosistema publicitario digital.
David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco
