‘Liderazgo femenino en programática: hacia una nueva forma de liderar en AdTech’, por Patricia Iglesias
Como repito en todos mis artículos, la industria programática (como muchas otras dentro del ecosistema digital y tecnológico) avanza a un ritmo frenético. Se trata de un entorno donde la inmediatez, la eficiencia y la adaptación constante son claves para sobrevivir y para ser diferentes, para aportar valor.
Sin embargo, más allá de los datos, los algoritmos y las optimizaciones en tiempo real, hay un factor que cada vez cobra más protagonismo: las personas que lideran esta transformación. Y entre ellas, el liderazgo femenino.
No quiero decir que el liderazgo masculino no lo haga o no sea importante, ni tampoco que todas las mujeres lo ejecuten como voy a describir a continuación, pero me gustaría aprovechar el 8M para reivindicar cómo desde el prisma de este liderazgo femenino se empieza a redefinir cómo se dirige, se innova y se construyen culturas en el sector AdTech.
Tradicionalmente, el liderazgo en sectores tecnológicos ha estado muy vinculado a un enfoque más directivo, basado en la toma de decisiones rápida, el control y la orientación a resultados puros y duros. Y aunque algunos hombres también lo están empujando, muchas mujeres que han ido conquistando espacios de responsabilidad en programática están demostrando que se puede liderar de otra manera, sin perder eficacia y, lo que es más importante, construyendo equipos más sólidos, comprometidos y creativos. De una forma humanista, pero asertiva, estratégica y efectiva.
Porque, si analizamos cómo lideran muchas mujeres en la industria AdTech, encontramos una serie de patrones que se repiten y que aportan un valor diferencial, que debería ser puesto en valor:
Liderazgo empático y cercano:
No hablamos de excesos. No hablamos de “happy flowers”. La capacidad de conectar con el equipo, entender sus necesidades y crear espacios de diálogo es uno de los rasgos más comunes en las mujeres que lideran equipos.
Lejos de liderar desde la distancia, el liderazgo femenino tiende a acercarse a las personas, comprenderlas y adaptarse a sus realidades, incluso en entornos tan exigentes como programática.
Colaboración por encima de la jerarquía:
Muchas mujeres líderes en AdTech promueven entornos de co-creación, donde las ideas fluyen de abajo hacia arriba y la innovación es resultado de la suma de perspectivas, no de decisiones unilaterales.
Gestión emocional en tiempos de alta presión:
La gestión emocional del equipo es clave.
El liderazgo femenino tiende a detectar mejor las señales de alerta y priorizar el bienestar sin descuidar los objetivos.
Visión a largo plazo:
Aunque la programática vive del corto plazo, muchas líderes femeninas aportan una mirada sistémica, pensando más allá de la campaña inmediata.
Se preocupan por el desarrollo de talento, la sostenibilidad de los procesos y la coherencia cultural de la organización.
Capacidad de adaptarse sin perder el propósito:
La flexibilidad es una constante, pero no significa renunciar a valores o a la visión estratégica. El liderazgo femenino suele buscar el equilibrio entre adaptación y autenticidad, algo clave en un entorno tan cambiante.
Y aunque el camino hacia la igualdad sigue siendo largo, cada vez encontramos más referentes femeninas en el ecosistema programático, tanto a nivel global como local. No es casualidad. Son mujeres que han sabido navegar en un entorno mayoritariamente masculino, aportando una visión renovada del liderazgo y demostrando que la diversidad es, ante todo, rentable y necesaria.
En el panorama internacional, nombres como Sheryl Sandberg (ex-COO de Meta y defensora de la igualdad en el ámbito tech), Susan Wojcicki (ex-CEO de YouTube) o Carolyn Everson (ex-Facebook y experta en publicidad digital) han marcado el camino.
Pero no hace falta irse tan lejos: en España, cada vez hay más mujeres ocupando posiciones clave en agencias, plataformas y empresas AdTech, demostrando que el liderazgo femenino en programática no solo es posible, sino necesario.
Me encantaría aprovechar para hablar de las increíbles mujeres que, a fecha de hoy, forman parte del equipo de liderazgo del área de programática de mi compañía, Techsoulogy, porque el reto que tienen por delante es, como poco, interesante.
Blanca Boncompte. Directora de nuestro SSP. Práctica, ágil y súper organizada. Pero humana y coherente cuando toma decisiones. Piensa en el equipo, y a la vez, intenta alinearlo con la estrategia de la compañía.
Judith. Team Leader del equipo de Account Managers del SSP (Supply Side). Muy parecida a Blanca (fue su mentora al inicio). Organizada, efectiva y analítica. Cuida de su gente y les respalda. Pero tampoco pierde de vista los objetivos empresariales.
Carla. Team Leader del equipo de Account Managers del SSP (Demand Side). Un perfil mucho más sensible y de cuidado hacia las personas. Lidera con el ejemplo.
Amalia. Team Leader del equipo de New Business del SSP. Un ser de luz, pero ambiciosa y con una visión muy comercial y estratégica. Sabe combinar perfectamente su papel de líder con el de comercial. Y nunca deja de lado la estrategia.
Como ellas, muchísimas mujeres que forman parte de nuestros equipos y de los de otras compañías (conozco a muchas) trabajan duro para que los números salgan adelante, pero también las personas.
Numerosos estudios demuestran que las empresas con mayor diversidad de género en sus equipos directivos obtienen mejores resultados, no solo a nivel económico, sino también en aspectos como la innovación, la gestión del talento y la reputación corporativa. Al final, se trata de complementarse.
En programática, donde la innovación es constante y la capacidad de adaptación es crítica, la diversidad no es un extra, es un factor competitivo. Equipos directivos con presencia femenina aportan:
Miradas complementarias en la toma de decisiones.
Mayor capacidad para gestionar la complejidad y la ambigüedad.
Una cultura más inclusiva, que atrae y retiene talento diverso.
Sensibilidad hacia la experiencia de cliente y la personalización, claves en la publicidad digital.
No es cuestión de cuotas o de cumplir con el calendario del 8M, es una decisión estratégica de negocio. Aunque hoy aprovechemos para hablar de ello. Y es que, aunque hemos avanzado, las barreras estructurales siguen presentes para muchas mujeres en programática.
Hablemos de lo que pasa:
Síndrome de la impostora: Esa sensación constante de no estar a la altura, de pensar que el éxito es fruto de la suerte y no del talento. Un lastre que afecta al 75% de las mujeres en algún momento de su carrera.
Techo de cristal: Acceder a mandos intermedios es posible, pero romper la barrera hacia la alta dirección sigue siendo un reto en muchas empresas AdTech.
Sesgos inconscientes: Desde cuestionar más las decisiones de las mujeres líderes hasta asociarlas con habilidades “blandas” y no con competencias estratégicas o técnicas.
Por lo tanto, y bajo mi punto de vista, las empresas que apuesten por una cultura inclusiva, que visibilicen el talento femenino y que rompan con estos sesgos tendrán una ventaja competitiva real (aunque todavía no lo sepa). Si queremos más mujeres liderando en programática, no basta con atraer talento femenino, hay que crear ecosistemas que las impulsen a crecer.
Os dejo algunos tips para ayudar a crecer a las mujeres de vuestros equipos:
Mentoring y visibilidad: Referentes reales, dentro y fuera de la empresa.
Evaluación libre de sesgos: Revisar procesos de promoción y liderazgo.
Conciliación real: Flexibilidad adaptada a las necesidades del equipo.
Espacios de desarrollo: Formación, feedback y cultura de aprendizaje continuo.
Compromiso desde arriba: La diversidad no es un tema de RRHH, es un tema de estrategia empresarial.
Si de verdad queremos un sector programático competitivo, innovador y sostenible, necesitamos más mujeres liderando ese cambio. No como una cuestión de justicia social, no para cumplir con porcentajes o justificar los planes de igualdad, sino como un imperativo estratégico para el futuro de la industria.
Porque los datos nos dan respuestas, pero es el talento diverso el que formula las preguntas que de verdad importan.
Feliz 8M, mujeres. Seguiremos trabajando el resto del año.
Por Patricia Iglesias, Chief People & Culture Office de Techsoulogy
