‘El poder del first-party data: la clave para optimizar el marketing en la era digital’, por Sibilla Ponzoni

¿Sabías que, según un estudio realizado en 2021 por Braze Analysis, el 86% de los usuarios de un e-commerce eran anónimos y solo el 14% fueron identificados? Además, el 96% de esos usuarios anónimos no fueron alcanzados por ninguna campaña de marketing.

La brecha en estos datos podría ser aún mayor si se considera que, en el segundo trimestre de 2024, la facturación del comercio electrónico en España alcanzó los 23.114 millones de euros, un crecimiento del 12,8% respecto al mismo período del año anterior. Esto plantea una pregunta clave: ¿cuántos ingresos podrían estar ganando las empresas si lograran identificar a sus usuarios anónimos? Y esta cuestión no solo afecta al comercio electrónico, sino también a muchos otros sectores.

La respuesta está en la integración estratégica del first-party data, que se están convirtiendo en el pilar central de un Martech stack sólido. Depender únicamente de third-party data no es suficiente, ya que las normativas de privacidad son cada vez más estrictas, las expectativas de los usuarios evolucionan constantemente y el ecosistema de marketing avanza a un ritmo acelerado. Por estas razones, las empresas visionarias se centran en la información que ya poseen: los datos obtenidos directamente de sus clientes actuales y potenciales. Al aprovechar esta información, pueden personalizar sus estrategias de marketing, optimizar sus herramientas actuales y prepararse para el futuro del sector.

Los datos obtenidos directamente a través de una página web, campañas de marketing, e-commerce, social media o CRM representan la fuente más confiable de información. Para maximizar su valor, es fundamental identificar a los usuarios, unificar sus datos para evitar duplicaciones de perfiles y así obtener una visión consolidada y precisa.

Uno de los principales desafíos en la gestión de first-party data es la unificación de las distintas interacciones de un mismo usuario en múltiples canales y dispositivos. Este reto se complica aún más cuando el usuario no ha iniciado sesión en ningún momento, lo que dificulta su identificación y el seguimiento preciso de su comportamiento. Aquí es donde entra en juego la resolución de identidad: un proceso similar a completar un rompecabezas o unir los puntos en un dibujo infantil. Cada interacción del usuario (ya sea una visita a la web, un click en un anuncio o una compra) representa una pieza del puzzle. Sin una conexión clara entre ellas, la imagen permanece incompleta. La resolución de identidad permite ensamblar todas estas piezas dispersas para formar un perfil único de cliente, proporcionando una visión clara y detallada de su recorrido y comportamiento.

Contar con una solución de identidad propia permite reconocer a un usuario en distintas plataformas sin depender de third-party cookies. Esto crea una base sólida para la personalización, permitiendo comprender el recorrido completo del cliente, desde su first-look hasta la conversión final. Al conocer mejor a los usuarios, se optimiza la experiencia, se mejora el targeting, se fortalece la relación con los clientes y, en última instancia, se obtienen mejores resultados en sus campañas.

En este sentido, gracias a soluciones avanzadas de identidad digital, algunas plataformas han logrado maximizar el valor del first-party data sin comprometer la privacidad de los usuarios. Un claro ejemplo es Teavaro, que, con más de 10 años de experiencia internacional en tecnología y consultoría, ofrece una solución que no solo facilita la integración de datos en ecosistemas existentes, sino que también brinda el soporte necesario para optimizar sus herramientas. Su tecnología permite identificar, unificar, enriquecer y activar datos en tiempo real, en múltiples dispositivos y dominios, con un enfoque especial en los usuarios anónimos.

Adoptar una estrategia basada en first-party data es esencial para cualquier empresa que busque mantenerse competitiva en el ecosistema actual de AdTech y MarTech. La correcta recolección, gestión y activación de estos datos no solo mejora la eficiencia de las campañas de marketing, sino que fortalece la relación con los clientes, fomentando la lealtad y en última instancia, esto se traduce en un aumento del ROI. Las empresas que implementen soluciones de identidad basadas en first-party data estarán mejor preparadas para afrontar los desafíos del futuro, optimizar sus herramientas existentes y generar un mayor retorno de inversión en sus estrategias digitales.

Sibilla Ponzoni, directora de marketing y comunicación del grupo Teavaro y miembro de The Women In Programmatic Network Spain