‘La Clean Room para el publisher: las claves para empoderar al equipo comercial’, por Marta Herrero

Como en una moneda, los casos de uso de una Data Clean Room tienen también dos caras. Los casos de uso que se buscan al contar con una DCR son diferentes para cada cara de la moneda, aunque iguales en esencia. Al final, como con cualquier negociación, adonde se llega es al punto intermedio entre anunciante y publisher.

Tradicionalmente, cualquier artículo hablando de casos de uso está enfocado al anunciante, hablando de sus necesidades y del valor que le proporciona. El problema de este enfoque es que encuentro mucha confusión en el lado del publisher, mucho desconocimiento sobre cómo sacar el máximo provecho a una Clean Room. 

¿Cuál es el papel del publisher en todo esto?

Una Clean Room es una fórmula matemática que quiere resolver un problema. Existen cuatro problemas básicos que resolver, y la “X” o la “Y” de nuestra ecuación la forman los anunciantes y los publishers.

La premisa principal es que una DCR (Data Clean Room) es una herramienta de Colaboración de Datos, y siempre tendrá datos de dos o más partes.

Caso de uso 1: Análisis de Overlap

Los anunciantes buscan un KPI de match rate para poder planificar con la máxima antelación posible sus acciones de marketing. Tradicionalmente esto se ha conseguido a través de los DSPs, que tenían información del tráfico que ven día a día, cookies y otros identificadores, y son capaces de dar esta información. 

Lo que sucede es que un publisher tradicional perdía poder frente a Walled Gardens al no poder ofrecer esta información de una forma sencilla. 

Los presupuestos de marketing cada vez se van más a campañas más personalizadas (people-based marketing), y un publisher tradicional requiere de una herramienta segura y confiable, donde un anunciante pueda transferir fácilmente audiencias para poder compararlo con sus datos. Sin la tecnología, los anunciantes no compartirán sus datos con ellos, y seguirán dependiendo de DSPs o de Walled Gardens para obtener esta información. 

Caso de uso 2: Optimización de alcance y frecuencia

Sólo conociendo bien los datos de primera parte, junto con los datos de campañas ya lanzadas e histórico de un anunciante en mis medios, podré ofrecer información fiable de Optimización de Frecuencia. No hablamos de una recomendación o estimación basada en todos los anunciantes. Hablo de verdadera optimización, de una relación a largo plazo, no de un POC esporádico. 

De nuevo, información que un Walled Garden puede ofrecer fácilmente. Tecnología que los anunciantes buscan y donde redirigen sus presupuestos gracias al círculo de feedback que se genera. 

Caso de uso 3: Customer Journey y atribución

La atribución es un tema complicado, donde hay que aprender a nadar en aguas bravas, y yo aún estoy en primero de chipirón. Pero de nuevo, este caso de uso enfocado a publishers nos habla de capacidades técnicas para ofrecer insights cualificados a los anunciantes. 

Es algo que los anunciantes ya usan, y ya buscan, pero en ciertos espacios tienen más dificultades técnicas, lo que les hace “perezosos” para seguir invirtiendo en ellos de la misma manera que invierten en otros espacios. 

Tener la capacidad técnica de analizar de forma segura el customer journey del cliente de un anunciante en mis medios, y poder nutrir, de vuelta, los datos del anunciante de una forma segura, y a largo plazo, es algo que sólo se consigue con tecnología de Colaboración de Datos. Los Walled Gardens ofrecen sus DCR para justo lo mismo. 

Caso de uso 4: Análisis de costes y conversión

Muy relacionado con unos buenos insights. Por supuesto, cualquier información de vuelta que se pueda dar a los anunciantes, ayudará a estos a reducir costes. Pero, recordemos, estamos hablando del publisher. En la reducción de costes, ganamos todos. Cuanto más enfocadas estén las campañas, mejor aprovechado estará un inventario que cada día es más finito. 

El resumen de todo ello resulta en dotar a tu medio de capacidades técnicas para poder empoderar a tu equipo comercial. Básicamente, el equipo comercial tiene que ampliar la venta de CPM clásica a una venta más cualificada y madura. Sólo con estas capacidades técnicas se podrá competir con los presupuestos que se van a marketing de Walled Gardens.

Marta Herrero Villamayor, Addressability Solutions Architect de LiveRamp