Warner Bros. Discovery apuesta por OpenPath para mejorar la transparencia en anuncios digitales
Warner Bros. Discovery apuesta oficialmente por la solución ‘OpenPath’, diseñada para proporcionar una conexión directa entre los compradores de anuncios y su inventario de noticias online. La integración, que se ha realizado en colaboración con The Trade Desk (TTD), tiene como objetivo mejorar la transparencia y la eficiencia en la compra programática de anuncios para propiedades de alto perfil como CNN.com, Max, discovery+, y otras propiedades de noticias de Warner Bros.
Sin embargo, a pesar de que Warner posee múltiples propiedades de CTV como Max y discovery+, la compañía ha decidido mantener fuera de la integración el inventario de CTV en esta fase inicial. Según Marisa Crocker, VP de asociaciones y estrategia programática de WBD, la decisión de centrarse únicamente en el inventario de noticias responde a la necesidad de evaluar y aprender de los resultados antes de expandir la solución a otras áreas, como CTV.
El principal atractivo de OpenPath es que ofrece a los compradores un acceso directo al inventario de Warner, lo que mejora la visibilidad de las pujas y reduce la latencia en la subasta, mejorando la experiencia del usuario y la monetización. Además, esta solución permite a los compradores obtener mejores datos sobre la calidad del inventario, lo que facilita un targeting más preciso y un mejor control de los precios. "A través de OpenPath, los compradores tienen más confianza en lo que están comprando, ya que no hay intermediarios", explicó Crocker.
La implementación de OpenPath es una extensión natural de la colaboración entre Warner y The Trade Desk, que ya había integrado la solución de identidad UID2 de TTD para vender inventario específico, como su cobertura de NCAA March Madness Live. La integración de OpenPath en la pila tecnológica publicitaria de Warner también permite la competencia entre la demanda programática y la demanda directa, algo que mejora aún más la eficiencia operativa de la compañía.
Por ahora, el foco principal de Warner es mejorar la monetización de sus propiedades de noticias online, especialmente debido a los desafíos de monetización que tienen los publishers. La demanda de anuncios en webs de noticias suele verse afectada por las soluciones de brand safety que alejan a los anunciantes de los contenidos de noticias duras, como política o guerra. Sin embargo, Warner Bros espera que la mayor transparencia y el acceso directo a través de OpenPath atraigan a más anunciantes hacia su inventario de noticias.
Aunque los primeros resultados de OpenPath han sido prometedores, Warner no se ha comprometido aún a llevar su inventario de CTV a la plataforma, ya que están en la fase de prueba y aprendizaje. Crocker destacó que los resultados preliminares de OpenPath han mostrado un mayor fill rate y una mayor demanda, pero enfatizó que la expansión de la solución se hará de forma gradual.
OpenPath marca un paso importante para Warner Bros. Discovery en su esfuerzo por optimizar su estrategia publicitaria programática, mejorar la transparencia y aumentar la demanda en sus propiedades de noticias digitales. Aunque la integración de CTV queda fuera por ahora, la solución parece tener un futuro prometedor en la monetización de contenido digital, y la empresa continúa explorando nuevas formas de mejorar la eficiencia y el control en sus flujos de ingresos publicitarios.
Puntos clave:
Warner Bros adopta OpenPath para impulsar la demanda de su inventario digital, especialmente en webs de noticias como CNN, sin incluir por ahora CTV en la integración.
OpenPath ofrece mayor transparencia en precios y permite un control más preciso sobre las pujas, mejorando la confianza de los compradores y optimizando la rentabilidad.
La integración directa con los Ad Servers de WBD y Prebid facilita la competencia de demanda programática junto con ventas directas, reduciendo la latencia y mejorando la experiencia del usuario.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
