El panorama de la medición de marketing en 2025: opciones limitadas pero significativas
El panorama de la medición de marketing sigue evolucionando, pero las opciones disponibles en 2025 son bastante limitadas. Cada una de las herramientas actuales tiene sus propias ventajas y desventajas, y se deben utilizar según las necesidades y recursos de cada marca. En este artículo repasamos las más destacadas:
1. Multi-Touch Attribution o Atribución Multicanal (MTA)
La atribución multicanal ha sido ampliamente criticada por sus limitaciones, especialmente en cuanto a la atribución entre canales. Sin embargo, sigue siendo útil si se aplica correctamente dentro de un solo canal (por ejemplo, para optimizar los anuncios creativos en Meta). ¿Su principal inconveniente? Los cambios de privacidad y la fragmentación de datos la han hecho poco confiable para análisis holísticos de múltiples canales.
2. Marketing Mix Modeling (MMM)
El Modelado de Mezcla de Marketing es valioso para obtener perspectivas estratégicas a largo plazo, pero su aplicabilidad para marcas que realizan anuncios digitales es limitada debido a que requiere grandes conjuntos de datos históricos, algo que muchas marcas no tienen. Aunque es popular entre los científicos de datos para obtener información sobre el rendimiento a largo plazo, su uso en contextos digitales en tiempo real tiende a llevar a resultados cuestionables.
3. Pruebas de Retención Geográfica (Geo-Holdout Testing)
Las pruebas de retención geográfica pueden ser útiles para responder preguntas básicas de "sí o no" sobre la incrementabilidad de un canal, pero su precisión está limitada por el "Efecto Mínimo Detectable" y la variabilidad del mercado. Para la mayoría de las marcas, este tipo de prueba es demasiado general para ofrecer mediciones precisas, y retener grandes mercados puede resultar costoso rápidamente.
4. Next Generation MMM
El Next-gen MMM es promocionado como una versión moderna del modelo tradicional, que se basa únicamente en datos de impresiones y costes provenientes de las plataformas de publicidad. Aunque suena conveniente, tiende a simplificar en exceso las dinámicas complejas del marketing, lo que le ha dado la reputación de ser más "hype" que sustancia. Se recomienda precaución al considerarlo como una herramienta fiable.
5. Evaluación de Visitas (Visit Scoring)
El Visit Scoring es una evolución prometedora al pasar de rastrear conversiones a analizar el comportamiento real de los clientes. Es ideal para la evaluación entre canales y ofrece una perspectiva de funnel completo sobre la efectividad del marketing. Aunque aún está en sus primeras etapas, es un enfoque equilibrado que vale la pena explorar, aunque necesita validación a través de pruebas. Esta herramienta es probablemente la menos utilizada, pero es la que tiene más potencial para transformar la medición de marketing.
Reflexión Final
Queda claro que cada enfoque tiene sus fortalezas y limitaciones, dependiendo de las necesidades y recursos de cada marca. Mientras que la atribución multicanal y el MMM ofrecen perspectivas a largo plazo, la medición en tiempo real sigue siendo un desafío considerable. El Visit Scoring, en particular, parece ser una dirección prometedora para obtener una visión más holística sobre el comportamiento del cliente.
Si bien las opciones actuales aún tienen áreas de mejora, la clave está en elegir la herramienta adecuada para cada contexto. Las marcas deben adaptarse y evolucionar, aprovechando las herramientas que mejor se alineen con sus objetivos y data disponibles. A medida que el panorama continúe cambiando, será interesante ver cómo las nuevas generaciones de herramientas de medición se desarrollan y cómo afectarán la forma en que las marcas miden y optimizan sus estrategias de marketing.
El futuro de la medición de marketing está en la integración de datos más ricos y la capacidad de analizar el comportamiento real de los consumidores. Las marcas que logren dominar esta metodología podrían posicionarse por delante de sus competidores en la era de la publicidad digital avanzada.
Puntos clave:
MTA y MMM: útiles pero limitados para medición en tiempo real y análisis multicanal.
Evaluación de visitas: enfoque emergente prometedor para una visión más precisa del comportamiento del cliente.
Medición en tiempo real: aún un desafío, con herramientas actuales simplificando demasiado el análisis.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
