¿Menos es más? The Trade Desk reduce la escala de anuncios con SP500+ y sube los CPMs
Uno de los principales desafíos dentro del sector programático para los anunciantes es encontrar el equilibrio entre escala y calidad. Para abordar este reto, The Trade Desk ha desarrollado el 'SP500+', una lista “curada” de inventario premium que busca reducir la dependencia de webs con bajo impacto y mejorar la efectividad de las campañas digitales, de la que ya hemos hablado largo y tendido, pero, ¿realmente SP500+ optimiza la inversión en medios o simplemente encarece la compra sin garantizar mejores resultados?
Comparativa: Open RTB vs. SP500+ en campañas reales
En una campaña reciente de The Trade Desk, en display y vídeo, se analizaron 31.261 webs que recibieron al menos una impresión a través de Open RTB. A primera vista, esta cifra es inferior a la de campañas similares ejecutadas en DV360 o Amazon DSP, donde el reach suele superar las 50.000 URLs.
Uno de los datos más relevantes fue la concentración de impresiones. En Open RTB, los 100 principales sitios concentraron el 53% del total de impresiones, mientras que el 47% restante se distribuyó entre 31.161 webs, evidenciando el efecto long-tail en programática.
Al aplicar SP500+, la cantidad de webs activas cayó un 75%, reduciéndose a 7.857 webs. Sin embargo, el impacto en la distribución de impresiones fue notable: los 100 principales webs en esta versión de la campaña absorbieron el 73% de las impresiones, consolidando la compra en un inventario más exclusivo y reduciendo la dispersión en webs de menor calidad.
Superposición de webs y distribución del inventario
Uno de los interrogantes que surgen con SP500+ es si su inventario está compuesto por webs completamente distintas a los de Open RTB. La respuesta es no: más del 99% de las webs de SP500+ ya forman parte de Open RTB, aunque la forma en que se distribuyen las impresiones cambia significativamente.
De hecho, solo el 48% de las páginas más relevantes en Open RTB también figuran en el top 100 de SP500+, lo que demuestra una reconfiguración de las prioridades en la asignación de inventario. El objetivo de The Trade Desk con SP500+ es redirigir la inversión hacia sites premium, evitando una dispersión ineficiente en miles de dominios con menor impacto publicitario.
Impacto en costes y escalabilidad
La reducción de webs y la mejora en la calidad del inventario tienen un coste adicional. En las campañas analizadas, los CPMs en SP500+ fueron un 22% más altos que en Open RTB. Esto significa que los anunciantes pagan más por ubicaciones de mayor calidad, pero también enfrentan mayores dificultades para escalar sus campañas, ya que la competencia por este inventario exclusivo es más intensa.
Para las marcas con presupuestos elevados (superiores a 1 millón de dólares al mes en EE. UU.), entender el impacto de SP500+ es crucial. Si bien esta optimización garantiza un inventario más curado, también limita la flexibilidad para alcanzar grandes volúmenes de impresiones sin disparar los costes.
Consideraciones para anunciantes
La adopción de SP500+ debe evaluarse en función de los objetivos de cada campaña. Para aquellos que buscan brand safety, inventario premium y mayor impacto, esta herramienta puede ser una ventaja competitiva. Sin embargo, es importante considerar:
SP500+ prioriza la calidad sobre la cantidad, concentrando las impresiones en un grupo más reducido de webs.
Los CPMs son más altos, por lo que se necesita una estrategia clara para justificar la inversión.
La distribución de impresiones cambia, trasladando la inversión en webs con mayor relevancia, pero reduciendo la flexibilidad en reach.
La adopción del GPID (Global Placement ID) es clave para garantizar transparencia y optimización en la compra programática.
¿El SP500+ es la mejor opción para todas las campañas?
La herramienta es una evolución en la optimización de la compra programática dentro del ecosistema de The Trade Desk, ofreciendo un enfoque más refinado para la asignación de inventario. Sin embargo, la relación entre costes y beneficios dependerá de las necesidades específicas de cada anunciante.
Para las marcas que priorizan la calidad y el brand safety sobre la escala, SP500+ puede ser una excelente herramienta. No obstante, para aquellos que buscan alcance masivo sin incrementar significativamente los costes, la estrategia debe evaluarse con más cautela.
A medida que la publicidad programática sigue evolucionando, la gran pregunta continúa siendo la siguiente: ¿el sector está pagando por mejores ubicaciones publicitarias o simplemente por un sobreprecio dentro del DSP? La respuesta dependerá de cada anunciante y de su capacidad para medir el verdadero impacto de SP500+ en sus resultados de campaña.
