The Trade Desk presenta un plan para reducir el coste de los anuncios digitales

The Trade Desk está a punto de ejecutar un nuevo plan para reducir el precio que pagan los anunciantes por los anuncios digitales: comenzará a ignorar los floor prices en las pujas si considera que esos precios son muy altos. Los Publishers aún pueden optar por ignorar estas pujas más bajas.

La semana pasada, The Trade Desk anunció a algunos de los publishers con los que trabaja en directo, que a partir de septiembre pujará por debajo del precio de venta de los anuncios. El medio Insider se ha hecho eco de esta nueva medida al verlo en un mail un mail enviado por The Trade Desk a distintos publishers, algo que ha sido confirmado por The Trade Desk.

Los anuncios digitales suelen comprarse en subasta, y estos anuncios tienen price floors, que son la tarifa mínima que los vendedores aceptarán por un espacio publicitario online. Los publishers trabajan con los SSP’s para fijar sus precios en función de los CPM’s. Estos SSP’s también gestionan la subasta de anuncios online y cobran una comisión por sus servicios.

Sin embargo, los publishers trabajan con varios SSP’s. Will Doherty, VP de desarrollo de inventario de The Trade Desk, comenta que los distintos SSP´s cobran tarifas diferentes. Por ejemplo, un publisher puede cobrar un CPM mínimo de 1€, y un SSP con el que trabaje lo subastará por un mínimo de 1,20€, otro lo hará por 1,50€ y un tercero por 1,75€. Según Doherty, un publisher premium medio tiene 26 niveles diferentes fijados por los SSP’s. The Trade Desk sostiene que esta práctica infla artificialmente los floor prices fijados por los publishers, y que los precios de los SSP’s no reflejan el valor real de estas impresiones publicitarias.

La nueva estrategia de The Trade Desk pretende estandarizar estos price floors, y podría llegar a eliminar a los SSP’s que "manipulan o crean subastas injustas". "No se necesita Data Science para saber que estos price floors son inexactos o no representan realmente la oferta mínima para ganar". Doherty añadió que espera que otros DSP’s sigan su ejemplo, y que ayudará a los publishers a comprender mejor cuánto valen realmente sus anuncios.

Chris Kane, fundador de la consultora AdTech Jounce Media, está de acuerdo en que los price floors fijados por los SSP’s suelen ser exactos. "Los floor prices declarados en las bid requests ya no representan el floor price real del publisher", afirma.

Anteriormente, The Trade Desk no pujaba por anuncios con floor prices demasiado altos, pero ahora que sí lo hará, los publishers verán más pujas por sus anuncios. Para verlas, los publishers deben configurar sus subastas para que acepten pujas por debajo de sus price floors.

Mientras que otros DSP’s envían ocasionalmente low-ball bids (ofertas a la baja), los publishers podrían estar más dispuestos a considerar las ofertas de The Trade Desk debido a la gran cantidad de anunciantes que utilizan su plataforma.

Adam Soroca, jefe de producto en Magnite, afirmó en un email que el software de The Trade Desk está diseñado para encontrar precios "favorables" para los anunciantes y que, sin los DSP’s, los publishers verán cada vez más reducidas sus tarifas publicitarias.

Doherty dijo que los publishers no están obligados a aceptar las lower bids de The Trade Desk: "Sabrán lo que habríamos pagado si nos hubieran dejado pujar".

Este movimiento de The Trade Desk se produce en un momento en que el AdTech y la tecnología para publishers son cada vez más competitivas entre sí. En 2022, The Trade Desk lanzó un producto llamado OpenPath que permite a los anunciantes comprar anuncios programáticos directamente a un publisher sin pasar por la subasta de un SSP. Mientras tanto, SSP´s como PubMatic y Magnite han lanzado nuevos productos para conectar directamente a sus comunidades publisher con los anunciantes.

Será interesante ver cómo se desarrolla en los próximos meses. Si los DSP’s principales ignoran la configuración de floor pricing de los publishers, ¿los publishers y/o los SSP’s permitirán la flexibilidad y comenzarán a aceptar ofertas más bajas a cambio de más ingresos? ¿Podría haber un efecto bola de nieve si lo hicieran?

Fuente: Insider y Adexchanger