Estrategias para CMO's: mapeo de tendencias a través de la publicidad en webs y newsletter
Teniendo en cuenta la complejidad de los canales de marketing hoy en día, Digiday+ Research ha analizado las estrategias y retos de los principales canales de marketing, como el retail media y las redes sociales, para identificar las tendencias clave y las mejores prácticas en una serie de 'Estrategias para los CMO'.
En esta entrega, Digiday+ Research se centra en un análisis del panorama de la publicidad gráfica y el papel que juegan los marketers. El primer informe se centra en el uso y los presupuestos de las redes sociales y el segundo en un análisis del panorama del retail media. Los próximos reportajes se centrarán en el uso y los presupuestos del streaming con publicidad y en las plataformas de social media y retail.
Cuando el gasto en publicidad se ralentizó a finales de 2022, los anunciantes empezaron a tener dudas sobre dónde y cuándo ejecutar sus presupuestos restantes de 2022, algunos recurrieron a productos de publicidad programática.
Durante el Q4 de 2022, tanto publishers como media buyers informaron de una mayor atención a la publicidad programática gracias a que los publishers buscaban destacar los espacios publicitarios de rápida rotación y mantener los ingresos del trimestre. Los anunciantes, por su parte, querían agotar sus presupuestos restantes antes de que terminara el año.
Sin embargo, a pesar de la compra de publicidad gráfica a finales de año, los publishers experimentaron un comienzo difícil en 2023, debido a una desaceleración significativa de los ingresos en la primera mitad del año. Solo el mes de enero se situó entre un 10% y un 25% por debajo de los objetivos previstos, debido a la caída del gasto en publicidad, según varios ejecutivos de medios con los que Digiday habló en ese momento.
"Venimos de un Q4 (2022) en el que los ingresos publicitarios directos aumentaron entre un 30% y un 31%, lo cual fue épico. Y creo que cualquier fallo que nuestros competidores hayan tenido en el cuarto trimestre nos ha alcanzado en el Q1. En estos momentos, nuestras previsiones para el primer trimestre se sitúan entre un 20% y un 25% por debajo de lo previsto", afirma un ejecutivo de una empresa de medios digitales.
Ahora que ya ha transcurrido más de la mitad del año 2023, con las últimas previsiones y actualizaciones financieras, el gasto en publicidad parece haberse mantenido bastante bien, al menos la parte destinada a las grandes plataformas. Google, el mayor vendedor de publicidad, registró un crecimiento de ingresos publicitarios del 3% en el Q1 de 2023 en comparación con el mismo periodo del año anterior. Además, Insider Intelligence prevé un crecimiento del gasto en publicidad digital en Estados Unidos del 7,8% en 2023 y del 11,2% el año que viene.
Con el gasto en publicidad gráfica de nuevo en alza, Digiday+ Research repasa cómo los CMO (Chief Marketing Officers) están invirtiendo actualmente en ella.
Para trazar el mapa de la estrategia digital actual de los marketers, Digiday+ Research envió tres encuestas a 635 personas sobre inversiones pasadas y futuras, tácticas de canales de marketing, preferencias y retos empresariales. Digiday+ Research también llevó a cabo un focus group y entrevistas individuales con ejecutivos de marketing de distintos sectores. Estas son las conclusiones.
1. Los vendedores prefieren la compra programática de anuncios en webs a la venta directa
Los anuncios de display han sido imprescindibles desde los primeros días de la publicidad en Internet. Y, hoy en día, para muchos profesionales del marketing siguen siéndolo.
Entre todos los canales de marketing considerados en esta serie, los anuncios de display fueron el segundo canal publicitario más utilizado por los profesionales del marketing, con más de la mitad de los encuestados (61%) que afirmaron que su empresa los utiliza.
Dentro de los entornos específicos de publicidad gráfica sobre los que Digiday preguntó a los profesionales del marketing para este informe, los anuncios programáticos en webs fueron el entorno más popular en el que los marketers compraron publicidad. La mayoría de los encuestados (64%) afirma que su empresa compra actualmente anuncios programáticos en webs.
No muy lejos de los anuncios programáticos en webs, los anuncios de venta directa fueron los preferidos por casi el mismo número de profesionales del marketing, con un 56% de los encuestados que afirmaron que su empresa compra actualmente anuncios de venta directa en webs.
Los patrocinios o anuncios en newsletter (que pueden comprarse de forma programática o directa y que, para este análisis, se consideraron como un entorno publicitario independiente de los anuncios en webs) ocuparon el tercer lugar, un 50% afirmaron que su empresa compra anuncios para newsletter.
Para que quede claro, en este análisis, el patrocinio de newsletters o los anuncios gráficos no se refieren a la publicidad que los profesionales del marketing colocan en sus propios emails. Nos referimos más bien a la compra por parte de los marketers de espacios publicitarios en newsletters ya existentes enviados por publishers y otras partes.
Entre los dos métodos de compra de publicidad display los marketers prefieren los anuncios programáticos en webs a los de venta directa por la posibilidad de automatizar la disposición de anuncios en un mayor volumen. Las marcas pueden publicar publicidad en diversos sitios para grupos específicos de personas a los que se han dirigido en función de atributos como: ubicación, datos demográficos o intereses personales.
Sin embargo, la compra programática de sitios de anuncios de display conlleva problemas de seguridad para las marcas. Los anunciantes no saben en qué sitios aparecerán sus anuncios, ni junto a qué tipos de contenido. La perspectiva de la IA generativa añade preocupaciones adicionales sobre las grandes marcas que publican anuncios en sitios dudosos creados para la publicidad con contenidos de baja calidad generados por la IA.
Por otro lado, la venta directa de anuncios en webs garantiza a los anunciantes el control sobre la ubicación de los anuncios en el contexto que prefieran para llegar a la audiencia que deseen, pero pueden limitar el alcance de esta. Debido a esto, los anuncios de venta directa no se enfrentan a los mismos problemas de seguridad de la marca que los programáticos.
A diferencia de los anuncios en webs, los que aparecen en newsletters ofrecen la ventaja de llegar a una lista cultivada de suscriptores, un grupo más pequeño que puede ser valioso para los anunciantes. Dado que los usuarios han optado por recibir los mensajes, los profesionales del marketing pueden anunciarse con contenidos relevantes y personalizados que coincidan con los intereses y la intención de los consumidores a través de un tipo de anuncio en el que estos últimos se han mostrado históricamente receptivos y comprometidos.
Cheryl Gresham, actual CMO de Verizon Value y CMO de Verizon Visible, afirma que los aspectos más cruciales para el éxito de los display ads, ya se compren de forma programática, se vendan directamente o se coloquen en newsletters, son su posicionamiento eficaz y su atractivo visual.
"La creatividad es un elemento muy importante para los display banners, y pueden ser un aspecto muy eficaz de su plan de medios", afirma. "Pero si la creatividad y la colocación no son correctas, también pueden convertirse rápidamente en un despilfarro. Hay que articular cuidadosamente el tamaño de los anuncios, dónde se colocarán y qué aspecto tendrán".
2. Los anuncios programáticos en webs también reciben la mayor parte de los presupuestos de los marketers
Dentro de los canales de publicidad gráfica, las asignaciones presupuestarias de los profesionales del marketing coinciden con sus preferencias a la hora de utilizar las distintas tácticas publicitarias. Los anuncios programáticos son el canal publicitario dominante, con casi la mitad de los encuestados (43%) que afirman que los anuncios programáticos se llevan la mayor parte de sus presupuestos de marketing. Los anuncios de venta directa aparecen en segundo lugar, con casi un tercio de los encuestados (30%) dedicando la mayor parte de sus presupuestos a este canal, mientras que menos de una cuarta parte de los encuestados (22%) seleccionaron el patrocinio o los anuncios en newsletter como el canal que recibía la mayor parte de sus presupuestos.
Aunque los marketers priorizan sus asignaciones presupuestarias a los canales de publicidad gráfica en el mismo orden que sus preferencias de uso, existen diferencias más notables en los porcentajes de profesionales del marketing que realmente asignan grandes cantidades de dinero a los canales frente a los que sólo dicen que prefieren comprar en cada uno de los entornos.
Por ejemplo, mientras que la mitad de los encuestados (50%) afirma que actualmente compra anuncios en newsletter, sólo el 22% de los encuestados dedica la mayor parte de su presupuesto a ellos. Esto puede indicar que los anuncios en newsletter no son el lugar adecuado para la escala, pero son una jugada más específica que puede venir con el 100% de la cuota a un precio más asequible.
Por otro lado, los anuncios de venta directa en webs parecen ser los más costosos de todos, lo que puede explicar que sólo reciban el 30% de las asignaciones presupuestarias de los anunciantes, que prefieren invertir la mayor parte en anuncios programáticos menos costosos. De media, los anuncios de venta directa se venden por tarifas entre dos y cuatro veces superiores a las de los anuncios programáticos, según Google News Initiative. Los anuncios directos tienen una media de 10-20 dólares por CPM, mientras que los programáticos tienen una media de 1-5 dólares por CPM.
Angela Zepeda, CMO de Hyundai Motor America, dijo que su empresa ha aumentado la compra de publicidad programática recientemente debido a los avances en la orientación. "Hay mucha eficacia", dijo Zepeda. "Se ha vuelto mucho más sofisticado. Hay más dinero a través de la compra programática... y, como las herramientas se vuelven más sofisticados, podemos centrarnos en ese target de una manera más eficiente y rápida".
Un avance reciente en la segmentación publicitaria programática es la aparición de un mercado intermedio entre los programáticos y privados, que muchos compradores de publicidad denominan paquetes de subasta. Chris Kane, fundador de la consultora de publicidad programática Jounce Media, describe un paquete de subasta como un tipo de ID alternativo que se utiliza en lugar de las third-party cookies, que reúne a docenas o incluso cientos de publishers diferentes en un grupo de oferta segmentado, lo que ofrece una escala gigante a través de una enorme diversidad de inventario que ha sido analizado para cumplir con los estándares de alta calidad.
"Los compradores son cada vez más conscientes de que necesitan una solución intermedia, y las empresas de AdTech están compitiendo mucho para impulsar esas soluciones", afirma Kane, señalando que los DSP, los intercambios, los proveedores de datos de audiencia y las redes publicitarias compiten por ofrecer esas soluciones.
Los profesionales del marketing que desean un mayor control sobre la ubicación de sus anuncios que el que proporciona la compra programática tienden a preferir los anuncios de venta directa en webs, y más de una cuarta parte de los encuestados (27%) afirmaron que su gasto en anuncios de venta directa en web había aumentado en el último año.
Casey Terrell, CMO de Krystal Restaurants, afirma que su empresa ha prestado más atención a los anuncios de venta directa en webs debido a la posibilidad de adaptarlos para llegar a consumidores específicos, una ventaja que también ofrecen las newsletters.
"La otra cara de la compra programática frente a la directa es que he empezado a tener un cambio (de mentalidad) hacia 'saber quién es tu cliente, saber a qué sitios va'", dijo Terrell. "Si estoy tratando de hablar con un consumidor de la marca Krystal, sé exactamente a dónde va esa persona. Así que, ¿por qué no hago la creatividad y voy directamente a donde están, en lugar de adoptar un enfoque más programático?".
En el extremo inferior de los aumentos presupuestarios se sitúan los anuncios en newsletter. De hecho, son más los marketers que afirman no haber modificado su presupuesto de gastos en comparación con el año pasado (el 22% de los encuestados) que los que afirman haber aumentado su presupuesto de publicidad en newsletters en comparación con el año pasado (el 21% de los encuestados).
Al hablar de la asignación presupuestaria total, las newsletters suelen ser más específicas. Tanto si los anuncios se compran de forma programática como si se compran de forma directa, los anunciantes, como mínimo, pretenden llegar a una lista específica de suscriptores. Dentro de una newsletter, el contenido que rodea al anuncio también desempeña un papel importante.
Los anuncios programáticos en newsletter se dirigen a grupos de consumidores específicos (basados en intereses personales, ubicaciones geográficas, datos demográficos) y el contenido de los anuncios suele coincidir con los atributos de esos consumidores, independientemente de que el asunto del mail que los rodea coincida o no con el anuncio. Por ejemplo, un anuncio de ropa deportiva podría aparecer en una newsletter de un medio de noticias dentro de un reportaje sobre disturbios civiles.
Los anuncios en newsletter de venta directa se compran con la intención de colocarlos junto a contenidos específicos para una segmentación aún más precisa basada en el propio asunto. La esperanza es que los consumidores que estén interesados en leer el contenido de un email también estén interesados en la publicidad de una marca que coincida con ese tema.
Una vez más, dado que las newsletters no son el canal para escalar, no exigen grandes fondos ni aumentos presupuestarios. Sin embargo, los anuncios en newsletter pueden suscitar un mayor interés entre los profesionales del marketing en un futuro sin cookies. Dado que se basan en una lista autoidentificada de usuarios que han optado por recibir newsletters y, por tanto, han facilitado sus datos personales.
Independientemente de las necesidades futuras, Laura Jones, CMO de Instacart, afirma que, para su empresa, la decisión sobre la asignación global del presupuesto y el aumento del gasto en canales específicos depende de qué entornos publicitarios y métodos de compra llegan mejor a los consumidores y a qué precio.
"Yo no diría que uno es preferible a otro", dijo Jones. "Buscamos la forma de encontrar al cliente adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y al precio adecuado. Dependiendo de lo que veamos en el mercado en cuanto a precios y capacidad de respuesta, cambiamos nuestra combinación de canales de forma bastante dinámica. Lo gestionamos como una cartera activa y siempre buscamos el mejor rendimiento".
3. La programática se enfrenta a riesgos de seguridad de marca y el email a la escala
En todos los ámbitos de la publicidad gráfica, los profesionales del marketing luchan por encontrar un equilibrio entre la necesidad de dirigirse a grupos específicos de consumidores y la necesidad de llegar a una audiencia a una escala adecuada. Alcanzar el precio correcto es uno de los principales motivos de preocupación a la hora de sopesar qué métodos y entornos de compra de publicidad gráfica pueden lograr esos objetivos.
La mayor parte de los marketers afirmaron que el coste de los medios era el mayor reto al que se enfrentaban a la hora de elegir dos de cada tres opciones en anuncios de display. Más de la mitad de los encuestados (51%) afirmaron que el coste de los medios era el principal problema para los anuncios de venta directa en webs y, lo que quizá resulte sorprendente dada su reputación de tarifas más bajas, casi la mitad (45%) dijo lo mismo de los anuncios programáticos para webs.
Considerando los anuncios de venta directa, es comprensible que la mayoría de los encuestados estuvieran preocupados por el gasto que supone comprar en este canal publicitario, ya que estos tienen CPM’s más elevados que los anuncios programáticos. A pesar de ese gasto, los anunciantes que valoran que sus anuncios aparezcan en sitios específicos o junto a contenidos predeterminados van a estar más dispuestos a pagar precios más altos para garantizar su colocación dentro de un inventario específico.
En lo que respecta a los anuncios programáticos en webs, es probable que el coste agregado de los medios sea el principal problema cuando se trata del volumen total de anuncios programáticos que se compran. Al ser el principal entorno display en el que los marketers compran anuncios, la adquisición de estos equivale a gastar más dinero en el canal publicitario. Es posible que los anunciantes también necesiten asegurar un mayor volumen cuando compran de forma programática para asegurarse de que están llegando a los consumidores deseados con una frecuencia lo suficientemente alta, ya que no todas las ubicaciones están garantizadas y la segmentación puede ser inexacta.
Las newsletters son la excepción en lo que respecta a los retos dentro de los canales de publicidad gráfica, ya que los marketers afirmaron que la escala era un reto mayor que el coste de los medios. Casi la mitad de los encuestados (46%) aseguraron que la escala era el mayor obstáculo al que se enfrentaban con los anuncios en newsletter, mientras que algo más de un tercio (35%) afirmó que era el coste de los medios.
Los anuncios en newsletter no son tan propicios a la escala, en parte porque los anunciantes tienen que depender de las listas de correo electrónico propiedad de los publishers, donde los consumidores tienen que dar su permiso para recibir comunicaciones. Para estos anunciantes, la escala es algo menos problemática debido al mayor alcance de los productos vía email, pero los anunciantes que compran inventario a publishers más pequeños tendrán problemas con ella. Lo positivo para los anunciantes es que presionan a los publishers pequeños a formar una lista sólida de suscriptores, lo que hace que incluso una audiencia pequeña y centrada sea más valiosa.
La escala también puede ser un problema para los anunciantes que compran directamente anuncios en webs. El 30% de los encuestados afirma que la escala es el mayor obstáculo al que se enfrentan cuando compran anuncios directamente, por detrás del coste de los medios. Dado que los anunciantes pagan por la garantía de que sus anuncios se publicarán en sitios específicos y frente a audiencias seleccionadas, pueden dirigirse a un público más preciso, pero corren el riesgo de pasar por alto a grupos más amplios de consumidores.
Sin embargo, la capacidad de la programática para posicionar anuncios en distintas webs conlleva problemas de seguridad para las marcas. El 25% de los marketers encuestados afirmaron que la seguridad de la marca era la mayor preocupación a la que se enfrentaban con los anuncios programáticos, después del coste de los medios. Dado que la compra programática de anuncios depende de algoritmos para adquirir espacios publicitarios, los profesionales del marketing tienen mucho menos control sobre dónde se coloca un anuncio y si aparece junto a contenidos con los que desean que se asocie su marca.
Los anunciantes suelen depender de los third-party vendors para garantizar la seguridad de marca de sus inversiones, pero los métodos para medir la seguridad suelen basarse en listas de bloqueo de keywords. Estas listas suelen ser demasiado generales e impiden que los anunciantes trabajen con publishers responsables y merecedores del dinero de los medios.
4. Los marketers apuestan por los KPI’s pero el porcentaje de clicks y las impresiones son sus principales métricas
Los profesionales del marketing tienen en cuenta diversas métricas de éxito a la hora de medir el rendimiento de los anuncios publicitarios en webs y newsletters, siendo los porcentajes de clicks y las impresiones indicadores bastante consistentes en la mayoría de las tácticas publicitarias.
En el caso de las newsletters, el porcentaje de clicks es el ganador, con un 40% de los encuestados que lo seleccionan como la principal métrica de éxito que utiliza su empresa. El email lleva mucho tiempo desempeñando un papel importante como vehículo de rendimiento, y los propios publishers han tenido éxito con las newsletters como método para impulsar las suscripciones.
Dado que los anuncios en newsletters se dirigen a un público selecto que ya ha optado por recibir los mensajes y también ha compartido datos personales al registrarse, los anuncios tienden a estar más en línea con los intereses predeterminados de los lectores. Los profesionales del marketing también pueden comprar el inventario de newsletter directamente a los publishers preferidos para dirigirse aún más al target. Sus anuncios tienen más posibilidades de recibir clicks, lo que hace que los porcentajes sean de gran interés y uno de los principales KPI para los anunciantes.
A la inversa, los porcentajes de clicks también son un indicador de éxito importante para las newsletters en casos en los que el contenido de un email puede no estar estrechamente relacionado con el mensaje de un anuncio. En estos casos, es importante que los anunciantes dirijan a los consumidores fuera de ella y los lleve hacia una página de la marca, donde el anunciante puede proporcionar información detallada sobre el producto o servicio y, con suerte, impulsar las ventas en un contexto más relevante.
El porcentaje de clicks también se situó a la cabeza de los KPI´s de los anuncios en webs comprados mediante programación, con algo menos de un tercio de los encuestados (32%) que eligieron esta métrica como su principal indicador de éxito. Cabe destacar que las impresiones, el comercio y las ventas quedaron casi empatados en segundo lugar, por detrás del porcentaje de clicks, con un 24% y un 26% respectivamente para los anuncios programáticos.
Los anuncios en sitios de venta directa también registraron un casi empate entre impresiones, comercio y ventas, como indicadores clave de rendimiento. El 27% de los encuestados afirmó que las impresiones eran el principal indicador de éxito que utilizaba su empresa, mientras que el 28% dijo lo mismo del comercio y las ventas.
Dado que los anuncios de display pueden utilizarse para los objetivos de conversión, no es de extrañar que los resultados de las encuestas sean similares en las métricas de éxito de los anuncios programáticos y los de venta directa.
Los profesionales del marketing que utilizan anuncios en sitios de venta directa para dirigirse a públicos específicos en webs consideran que las impresiones, el comercio y las ventas tienen la misma importancia, pero por motivos diferentes.
En el caso de la medición basada en impresiones, el principal objetivo de los profesionales del marketing es posicionar anuncios en lugares estratégicos en los que los consumidores de la marca aún no existen con el fin de que la reconozcan.
El fabricante de automóviles Hyundai, por ejemplo, coloca sus anuncios de forma similar, mediante anuncios de conquista a la competencia. "Hacemos muchos vídeos en el mercado y eso nos funciona muy bien", dice Zepeda, de Hyundai. "Si un cliente está comprando un Honda o un Toyota, podemos ofrecerle un vídeo de un anuncio de Hyundai que le muestre nuestro producto competitivo y lo que nos diferencia de la competencia. Es algo muy potente.. Este vídeo DCO (optimización creativa dinámica) podemos adaptarlo para personalizarlo, es realmente fantástico".
Al hacer hincapié en el comercio y la medición de las ventas, los profesionales del marketing posicionan anuncios en sitios en los que saben que es probable que ya existan consumidores con el fin de aumentar las conversiones. Por ejemplo, una marca puede promocionar productos más caros a consumidores conocidos con la intención de aumentar el valor medio de pedido (AOV) de una conversión.
Jones, de Instacart, dijo que las marcas que se anuncian en webs de food delivery se centran en las ventas. "Las marcas suelen fijarse en las ventas incrementales, es decir, en cómo van sus ventas con los anuncios comparando qué pasaría si no se anunciaran en la plataforma", explicó. "Hemos empezado a diversificar el número y el tipo de ubicaciones que ofrecemos; ventanas emergentes, páginas de marca, anuncios y vídeos shoppable".
Aunque la medición programática de anuncios en webs considera que existe un vínculo similar entre las impresiones y el comercio y las ventas como métricas de rendimiento secundarias, su principal KPI es el porcentaje de clicks. Por supuesto, es más probable que los anuncios programáticos se diseñen para provocar clicks, porque los anunciantes no siempre saben en qué sitios se colocarán ni junto a qué tipo de contenido. Esencialmente, una marca espera alejar al consumidor de sitios de terceros y llevarlo a su propia plataforma, donde la seguridad de la marca está garantizada y el valor es comunicado más fácilmente.
A diferencia de los anuncios en sitios de venta directa, los anuncios programáticos en webs suelen adoptar un enfoque educativo o de concienciación sobre la marca, lo que convierte a las impresiones en una valiosa métrica de éxito secundaria. Los anuncios programáticos en webs permiten a los anunciantes dirigirse a audiencias basadas en atributos como la actividad de compra y navegación, por lo que para los consumidores que no están listos para comprar, hacer que conozcan la marca -y sean capaces de reconocerla más tarde- es una victoria en sí misma.
Cabe destacar que los profesionales del marketing suelen adoptar un enfoque similar para dar a conocer la marca en algunas plataformas de redes sociales. En Twitter, Reddit y Snapchat, en particular, las marcas suelen utilizar las plataformas más como una oportunidad para educar o atraer a los consumidores. Estas plataformas, que se sitúan en el extremo inferior de las asignaciones presupuestarias de los marketers entre las plataformas de social media, ofrecen a los usuarios la posibilidad de interactuar de consumidor a consumidor. Como resultado, estos entornos no son especialmente propicios para los contenidos publicitarios y los objetivos de conversión.
Gresham, de Verizon, afirma que, independientemente de dónde aparezca un anuncio, los anunciantes deben establecer una intención clara antes de colocarlo. "También es importante conocer el objetivo del anuncio. ¿Se trata de concienciar o de hacer click para comprar? "Eso no siempre se refleja en la creatividad. Así que, si se trata de hacer click para comprar, hay que dejar de hacerse el gracioso y poner (por ejemplo) una foto de la comida y un precio y (una frase que diga) 'haga click aquí para navegar ahora'“.
5. Los profesionales del marketing apuestan por display ads en una economía incierta y a pesar de la creciente preocupación por la seguridad de las marcas ante la IA
Teniendo en cuenta lo mucho que el sector publicitario se convenció a sí mismo de que iba a caer a finales de 2022, es probable que en un futuro próximo más profesionales del marketing sigan centrándose en el gasto en canales publicitarios digitales en los que tienen más control sobre el presupuesto y la flexibilidad para mover rápidamente el dinero de los anuncios, como los display ads.
A pesar de un duro comienzo de 2023, en el que muchos publishers informaron de que los ingresos por publicidad digital habían descendido dolorosamente en los dos primeros trimestres del año, el mercado de la publicidad gráfica parece estar mejorando en lo que queda de año. Según una previsión de febrero de Insider Intelligence, el gasto en publicidad gráfica en Estados Unidos crecerá un 15,7%, hasta alcanzar los 163.290 millones de dólares en 2023.
Sin embargo, el futuro no es del todo halagüeño para los display ads, sobre todo en lo que respecta a la publicidad programática. Los anuncios programáticos en webs se enfrentan a nuevos riesgos para la seguridad de las marcas en medio del auge de la IA generativa. A medida que la popularidad de los grandes modelos lingüísticos lleva a la IA a crear grandes volúmenes de contenidos de texto, imágenes y vídeo, la cuestión se centra cada vez más en si los anunciantes acabarán financiando contenidos de baja calidad, incluso de forma no intencionada.
Un informe de NewsGuard en junio de 2023 mostraba lo rápido que webs publicaban contenidos generados por IA y los monetizaba. Los investigadores encontraron cerca de 400 anuncios de 141 grandes marcas en más de 50 webs mientras navegaban por Internet en Alemania, Francia, Italia y EE.UU. El contenido de baja calidad de los sitios iba desde versiones plagiadas de artículos de noticias reales hasta titulares click-bait que promocionaban remedios médicos no probados.
No es que estas empresas digan directamente: "¿Puedo anunciarme en esta web de noticias generada por inteligencia artificial?", afirma Jack Brewster, editor de NewsGuard. "Simplemente le dicen a Google o a otro tercero que anuncie a gente como tú y como yo, y eso crea problemas".
Sin embargo, se espera que los anuncios programáticos representen nueve de cada 10 dólares de publicidad digital este año, según Insider Intelligence. Curiosamente, la empresa de análisis de datos también señala que el gasto en display ads está representando una parte cada vez mayor del gasto en publicidad e-commerce, un gran subconjunto para retailers.
Con la previsión de que el gasto en display ads aumente este año y con el historial como herramienta de marketing fiable para crear notoriedad de marca y apoyar los objetivos de conversión, es probable que este canal de publicidad tradicional siga siendo uno de los principales en las guías de los profesionales del marketing en los próximos años.
Fuente: Digiday
