The Trade Desk bloquea finalmente a Yahoo todos los anuncios de vídeo
The Trade Desk ha cerrado el acceso a un gran volumen de inventario de vídeo que Yahoo ha etiquetado incorrectamente como unidades publicitarias in-stream. Desde el pasado lunes, TTD ha deshabilitado el acceso a todo el inventario de vídeo de Yahoo en el Open, según confirmaron a AdExchanger.
TTD había amenazado con tomar esta medida. La empresa confirmó que ha retirado el soporte para parte del inventario de vídeo online vendido por Yahoo. "Continuamos trabajando con nuestros socios publishers para adherirnos a los estándares de la industria", dijo el portavoz de TTD. "Después de informar a nuestros clientes que bloquearíamos el inventario incorrecto, hemos estado trabajando con Yahoo y esperamos una resolución pronto", añaden desde TTD.
Desacuerdos sobre plazos
TTD ya comentó que desactivaría el inventario de vídeo de Yahoo en todo el Open así como los Deals para el 17 de junio si Yahoo no tomaba medidas para etiquetar con precisión el inventario dentro de su plataforma. Ahora, parece que TTD está manteniendo la palabra.
TTD añadió que extendería la prohibición para incluir todo el inventario de vídeo de Yahoo en los el private marketplace si Yahoo no corregía sus prácticas de etiquetado para julio. Asimismo, Yahoo confirmó que está colaborando con TTD en una solución, pero fue menos indulgente al describir las motivaciones del DSP y el momento de los plazos impuestos a Yahoo.
"Este plazo, coincidiendo con el inicio y la conclusión de Cannes, parece ser un esfuerzo arbitrario y oportunista de The Trade Desk para obtener publicidad a expensas de Yahoo, especialmente considerando los ingresos que esto representa para ambas compañías", afirmó Erin Miller, vicepresidenta de comunicaciones corporativas de Yahoo, en un comunicado.
"Seguimos en negociaciones y tenemos la intención de tomar decisiones comerciales en un cronograma que nos permita hacer lo correcto para nuestros clientes, socios y negocios", escribió Miller. "Además, somos conscientes de que TTD desactivó la inversión en Open, pero no hemos visto un cambio en el gasto de los anunciantes esta semana", añade el experto.
TTD afirma que Yahoo, como publisher, etiquetó constantemente su inventario de vídeo como in-stream y no ha rectificado esta mala clasificación. No es un problema "completamente" nuevo. El desacuerdo sobre cómo Yahoo clasifica sus formatos de vídeo es el último ejemplo de desacuerdos más amplios entre compradores y vendedores sobre qué constituye un vídeo in-stream y qué lo distingue de ubicaciones menos deseables out-stream.
En marzo pasado, IAB Tech Lab publicó nuevos estándares para clasificar el vídeo in-stream. Como regla general, estos estándares definen el vídeo in-stream como contenido que el usuario espera ver, con el usuario seleccionándolo para reproducir y el vídeo reproduciéndose con sonido por defecto. Los expertos de la industria tienden a describir este tipo de experiencia de vídeo como "similar a YouTube".
En contraste, lo que la mayoría de los compradores considerarían out-stream ahora cae en uno de tres grupos definidos por el IAB Tech Lab: contenido acompañante, intersticial o sin contenido/autónomo.
Los publishers están incentivados a etiquetar incorrectamente el inventario como in-stream porque esas ubicaciones atraen CPM mucho más altos que las unidades out-stream. En realidad, ese llamado anuncio de vídeo in-stream podría monetizar un vídeo que se reproduce automáticamente en la página pero que puede o no estar relacionado con el contenido de la página. Nadie llegó a la URL para ver ese vídeo.
Según la fuente anónima de la agencia, menos del 1% de las impresiones de anuncios de vídeo online vendidas por Yahoo como publisher se reproducían con el sonido activado. Eso significaría que casi todo el inventario de vídeo de Yahoo no cumpliría con la nueva definición de in-stream de IAB Tech Lab.
TTD y Yahoo, han confirmado en informes anteriores de los medios que están trabajando para solucionar el problema de clasificación incorrecta. Pero ninguna empresa ha proporcionado claridad sobre qué cambios deben hacerse, el cronograma para implementar esos cambios o cuándo se restaurará el acceso al inventario de Yahoo en la plataforma de TTD.
