Disney recorta sus CPM’s para obtener más ingresos y sus competidores responden
Para asegurarse más ingresos publicitarios en streaming, Disney está aplicando recortes de entre un 10% y un 15% en los precios de sus anuncios, según ha informado Variety. En respuesta, NBCUniversal también ha reducido sus CPM’s para competir con Disney, lo que está haciendo que ambas empresas estén ganando fuerza en sus negociaciones con las marcas hasta el momento, según algunos de los altos ejecutivos de las compañías.
Mentras tanto, Warner Bros. Discovery, Netflix y Prime Video se resisten a bajar los CPM’s. Apuntan que los retrocesos pueden tardar años en revertirse, en parte porque socavan otras justificaciones para aumentar los precios de los anuncios. Como sostiene AdExchanger, “jugar a largo plazo tiene sus riesgos”: Amazon y Netflix tienen CPM’s especialmente altos en comparación con otras plataformas, pero también tienen menos demanda de la que esperaban. Warner Bros. Discovery se aferra a CPM altos, pero está perdiendo terreno con ciertas marcas, a las que necesita desesperadamente puesto que sus ingresos están empezando a caer en picado.
Los anuncios en Prime Video alteran el mercado del streaming
Como ya anunció el pasado abril, Amazon Prime Video ofrece ahora por defecto un plan con publicidad a sus usuarios y esta medida ha trastocado en cierto modo el mercado internacional de las plataformas de streaming. Prime Video ha introducido una cantidad sustancial de inventario publicitario en el mercado, lo que ha repercutido en las negociaciones para la colocación de anuncios en diversas plataformas, como Netflix, YouTube, Disney+ y otros players.
Los bajos costes publicitarios de Amazon suponen un reto para sus competidores. Netflix, que antes cobraba entre 39 y 45 dólares por cada 1.000 espectadores, ha tenido que reducir sus tarifas a entre 29 y 35 dólares para seguir siendo competitivo. Este ajuste se acerca más a los precios de Prime Video, que también sufre la presión de los anunciantes que buscan costes aún más bajos.
Para mantener su ventaja competitiva, Netflix no sólo ha bajado los precios de sus anuncios, sino que también ha adoptado nuevas estrategias publicitarias. Una de ellas es la ubicación de productos en sus programas, lo que permite a los anunciantes integrar sus productos y servicios directamente en el contenido. Además, la plataforma está ofreciendo acuerdos de patrocinio más amplios para eventos en directo y experiencias vinculadas a su programación, con el objetivo de atraer más inversión de publicidad premium.
Prime Video hoy en día cuenta con 115 millones de espectadores mensuales en EE.UU., lo que proporciona a Amazon una gran cantidad de inventario publicitario. Por el contrario, la franja con publicidad de Netflix alcanza los 40 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, lo que supone un aumento significativo con respecto a los 23 millones registrados en enero. A pesar de estas cifras, la programación de Netflix suele ser más popular y genera más expectación, lo que la convierte en una opción atractiva para los anunciantes.
La entrada de Amazon en el mercado publicitario de la televisión conectada (CTV) se ha entendido como un hito importante. Con contenidos de primera calidad y deportes en directo, Amazon ofrece a los anunciantes la capacidad de segmentar y dirigir los anuncios con eficacia y hacer un seguimiento de si los espectadores compran los productos anunciados en la plataforma. Esta capacidad, combinada con su gran reach, posiciona a Amazon como un gran competidor en el mercado publicitario.