Los SSP's empiezan a saturar el mercado de CTV incrementando los costes

Los SSP's se están adentrando más y más en el streaming, y actualmente las plataformas de CTV autorizan de media que 30 SSP's puedan vender su inventario, lo que supone duplicar el número de SSP’s con los que trabajaban el año pasado.

Chris Kane, fundador de Jounce Media, realizó una presentación en el evento del 10º aniversario de IAB Tech Lab donde habló de esta nueva tendencia, que puede hacer que se incrementen innecesariamente los costes en CTV: “Uno de los efectos más notables de la creciente saturación de los SSP's ha sido el aumento de los costes debido a la reventa de inventario por parte de los SSP's”.

Los SSP's agrupan el inventario de CTV en acuerdos omnichannel, pero a veces ese inventario de CTV está unido a contenidos “menos deseables” o ha sido revendido por otros SSP's lo que plantea dudas sobre si los compradores reciben realmente lo que pagan. Las subastas operadas directamente por plataformas que poseen los derechos de los contenidos de CTV tienen un CPM mínimo medio de 14 dólares, pero la media de las subastas operadas por revendedores es de 19,50 dólares. Esto se traduce en un incremento medio del precio del 39% cuando se compra a través de un revendedor de SSP, según la presentación de Jounce.

Un mercado CTV cada vez más complejo

Algunas plataformas CTV están incluyendo a los SSP's como partners a un ritmo frenético, lo que ha disparado el número de supply paths viables para el mismo inventario. Por ejemplo, Pluto TV, propiedad de Paramount, es una de las plataformas de streaming más agresivas en lo que respecta a las asociaciones con SSP's. A principios de 2020, Pluto autorizó a cuatro SSP's a vender su inventario. Hoy, ese número es de alrededor de 67, según la investigación de Jounce.

Es decir, ahora mismo comprar CTV es casi tan complicado como comprar impresiones de Display, donde ha habido mucha más participación de SSP's. Pero la mayor complejidad de la CTV se limita sobre todo a paquetes de subastas programáticas entre publishers, en lugar de deals directos. "Hace varios años, sólo había dos SSP's a los que comprar inventario de CTV", dijo Kane durante la presentación, poniendo de manifiesto la gran cantidad de opciones de la acutalidad.

Más transparencia en el inventario

Hasta hace poco, la mayoría de los anuncios de CTV se compraban directamente a través de deals con un único vendedor. Estos podían activarse como parte de un acuerdo programático garantizado o de un PMP. En la mayoría de los casos, el vendedor era un fabricante de TV que operaba una plataforma de streaming, o un desarrollador de Apps independiente, e incluso el media owner del contenido de streaming. Por ejemplo, supongamos que AMC es el media owner. Dado que su contenido se transmite en múltiples Apps de CTV, el anunciante podría pujar por anuncios en múltiples plataformas. Según Kane, estos deals directos ofrecen a los compradores más transparencia en el inventario publicitario y los precios, pero no son eficaces a gran escala, por lo que los compradores complementan esos acuerdos con otro inventario, que normalmente se adquiere a través del Open Exchange.

“Como industria, hemos alertado a los compradores sobre los riesgos de la subasta abierta para CTV", añadió Kane. Los SSP's ven en estos problemas del Open Market una oportunidad para intervenir y "seleccionar lo bueno", afirma.

Las ventajas conllevan riesgos

Las ventajas de que los SSP's seleccionen (del inglés Curation) inventario de CTV son el aumento de la escala, la protección frente a vendedores no fiables y la flexibilidad de precios en las subastas programáticas. Pero cada una de estas ventajas conlleva un riesgo paralelo. Jounce rastrea unas 50.000 Apps de CTV, pero la mayoría de los anunciantes y usuarios considerarían premium sólo una docena de ellas, explica Kane. Eso significa que la gran mayoría del inventario no debería ser incluido por los SSP's en paquetes que se supone que sólo incluyen aquello que es realmente de calidad.

ESPN, propiedad de Disney, podría considerarse un SSP long-tail, dijo Kane, pero también el canal de meditación Sacred Sounds de Roku, por ejemplo. Para los anunciantes más interesados en ESPN que en Sacred Sounds sería mejor comprar ESPN directamente a Disney en lugar de a través de un paquete de SSP.

Los SSP's también suelen incluir inventario adquirido a otros SSP's en sus paquetes, lo que significa que los anunciantes no pueden estar seguros de estar comprando exclusivamente a partners de confianza.

La reventa es más común en las cadenas de suministro operadas por fabricantes de dispositivos OEM, como dijo Kane, dado que muchas Smart TVs o dispositivos de streaming que se conectan a un televisor vienen equipados por defecto con un canal de televisión gratuito con publicidad (canal FAST), como Samsung TV Plus, LG Channels o el Canal Roku. Estos canales suelen funcionar como grandes Ad Networks, por lo que los compradores “deben esperar cierto grado de reventa”.

Si bien es cierto que las subastas de los SSP’s ofrecen a los compradores la flexibilidad de adaptar las ofertas a la calidad de los medios, existe una advertencia: los compradores podrían acabar pujando por paquetes que sólo incluyen inventario de primera calidad. Y aunque algunos intermediarios justifican su reducción de los CPM’s enriqueciendo las pujas con datos de audiencia o añadiendo códigos QR, por ejemplo, algunos se llevan “una comisión innecesaria”, dice Kane.

¿Qué deben hacer entonces los compradores para adaptarse? "Desgraciadamente, la recomendación es aceptarlo", concluye Kane, que afirma que una parte del reselling siempre va a estar. “Sin embargo, los compradores pueden utilizar su influencia para hacer que los SSP's compitan por los presupuestos publicitarios ofreciendo mejores rutas de suministro”.