Los SSPs apuestan por el curation, pero los publishers temen perder autonomía

Los SSPs están en un punto de inflexión. Tradicionalmente, han sido la conexión entre anunciantes y publishers, pero el ecosistema programático está evolucionando rápidamente, obligándoles a reinventarse. La nueva apuesta del sector es el “curation”, una estrategia que agrupa paquetes de espacios publicitarios (inventario) en función de temáticas o audiencias específicas para que los anunciantes los compren directamente mediante Deal IDs.

A primera vista, esta estrategia parece ofrecer una solución equilibrada: los anunciantes obtienen un targeting más preciso, los publishers desbloquean nuevas vías de monetización y los SSPs encuentran un elemento diferenciador competitivo. Sin embargo, los problemas estructurales del modelo han comenzado a emerger, reavivando las preocupaciones sobre transparencia, calidad de inventario y pérdida de control por parte de los publishers.

El dilema de los SSPs y el riesgo para los publishers

Para que el curation funcione, los SSPs deben combinar dos tipos de inventario: premium y long tail. Los publishers premium, con contenido de alta calidad y una fuerte demanda publicitaria, son la piedra angular de los paquetes curados, proporcionando atractivo y legitimidad ante los anunciantes. Mientras tanto, los publishers de menor calidad (con un enfoque más centrado en volumen) completan el inventario, lo que a menudo incluye webs catalogadas como Made-for-Advertisers (MFA).

Según Admonsters, este modelo supone un reto: los anunciantes cada vez tienen más herramientas para identificar inventarios de bajo performance. Si detectan que su inversión se centra en contenido de baja calidad, es probable que comiencen a rechazar estos paquetes. En respuesta, los SSPs se verán obligados a modificar continuamente sus paquetes, retirando el inventario menos valioso en un intento de conservar la confianza de los compradores.

Este ciclo recuerda las prácticas de las antiguas Ad Networks, donde la falta de transparencia y la mezcla de inventarios premium con contenido de baja calidad llevaron a una crisis de confianza en la industria.

Para los publishers, el curation representa una amenaza a su independencia. Al delegar la creación de estos paquetes en los SSPs, pierden el control sobre la venta de su propio espacio publicitario, lo que puede resultar en CPMs más bajos y en la canibalización de acuerdos directos con anunciantes.

Además, si los publishers de primer nivel comienzan a notar una disminución en su valor percibido (debido a su inclusión en paquetes junto a inventario menos valioso) podrían optar por vender su publicidad mediante acuerdos directos con los DSPs, eliminando a los SSPs del proceso.

La visión de los anunciantes: transparencia y control en riesgo

Los anunciantes buscan transparencia en el supply chain y la capacidad de aplicar su first-party data de manera eficiente en todos los canales. Sin embargo, el curation dentro de los SSPs puede obstaculizar estos objetivos al crear nuevos silos de data y reducir la capacidad de los compradores para ejecutar campañas multicanal con eficiencia.

A esto se suma una falta de claridad en los términos económicos detrás de los paquetes curados. Muchos anunciantes desconocen qué porcentaje de su inversión va realmente a la compra de medios y cuánto queda en manos de intermediarios, lo que erosiona la confianza en el modelo.

El futuro no está en agregar más capas de intermediación, sino en una mayor alineación entre anunciantes y publishers. Grandes empresas como Disney ya están explorando modelos alternativos, apostando por integraciones directas con DSPs a través de iniciativas como DRAX y Bridge ID.

Los SSPs han intentado vender la estrategia del curation como la próxima gran innovación en programática, pero en su núcleo, parece un reciclaje de un modelo que ya ha demostrado sus fallos en el pasado. Si continúan combinando inventario premium con opciones menos atractivas, corren el riesgo de alienar a sus mejores socios mientras frustran a los anunciantes.

En un mercado donde la transparencia y la eficiencia son cada vez más prioritarias, la pregunta clave es: ¿realmente el curation de SSPs es la solución que la industria necesita o es solo un parche temporal que podría romper el sistema a largo plazo?