Las siete claves que definirán el futuro de la publicidad digital en 2025, según los expertos del ‘IAB ALM’

La última edición del ‘IAB Annual Leadership Meeting’ (ALM) 2025 dejó un mensaje claro para la industria publicitaria: la adaptación no es opcional, es una cuestión de supervivencia. Desde el crecimiento imparable de la inteligencia artificial (IA) hasta el desafío de preservar la Open Web, los líderes del sector debatieron sobre los desafíos y oportunidades que marcarán el futuro del ecosistema digital.

Durante el evento, voces como las de Jeff Green de The Trade Desk, Shenan Reed de General Motors y nueva presidenta de la junta de IAB y el cineasta Ron Howard coincidieron en un mismo punto: la industria debe evolucionar si no quiere quedarse atrás. Aquí están las siete claves, que resalta Admonsters, que definirán los próximos movimientos del sector.

1. La IA ya no es solo una herramienta, sino un socio creativo

La IA ha pasado de ser un simple facilitador de procesos a un verdadero colaborador creativo. Empresas como Meta y Google han demostrado cómo la IA multimodal potencia la creación de contenido y simplifica la publicidad para PYMES. Pero, como advirtió Ron Howard, la IA no reemplaza la creatividad humana, sino que la expande, aunque su uso plantea desafíos éticos y prácticos que no pueden ignorarse.

2. La supervivencia de la Open Web depende de su apertura

El discurso inaugural de David Cohen, CEO de IAB, sirvió como una advertencia sobre los peligros de la consolidación digital y la progresiva desaparición del mid y long tail de la web. Sin transparencia e interoperabilidad, el ecosistema corre el riesgo de caer en monopolios disfrazados de progreso. Mantener una open web saludable es una responsabilidad compartida entre publishers, marcas y reguladores.

3. El Retail Media crece más rápido que sus herramientas de medición

Aunque las RMNs están en auge, sus métricas aún no están a la altura. Según Randolph Browning de Night Market, es fundamental superar el clásico ROAS y enfocarse en el ROI incremental (iROI). Con el commerce integrándose en lo físico, digital y contextual, las marcas deben invertir en alianzas de data y herramientas de medición que vayan más allá de dashboards atractivos y ofrezcan insights realmente accionables.

4. CTV: más anuncios, más problemas (pero también más oportunidades)

CTV ha evolucionado mucho más allá del concepto de “TV con mejor targeting”. Jeff Green de The Trade Desk destacó el crecimiento de los inventarios ‘pujables’ y el incremento de la carga publicitaria en connected TV. Sin embargo, la clave no está en incrementar la cantidad de anuncios, sino en hacerlos más inteligentes y relevantes, con la publicidad programática en eventos en directo (como deportes) desempeñando un papel fundamental en el crecimiento del sector.

5. Los medios de comunicación no están muriendo, están evolucionando

El panel “Spotlight on News” destacó cómo el consumo de noticias sigue siendo fuerte, pero se ha fragmentado. Christine Cook de Bloomberg Media explicó que los usuarios no han desaparecido, sino que han diversificado sus fuentes. La confianza sigue siendo el mayor activo del sector, y la clave para el futuro estará en experimentar con nuevas formas de distribución sin comprometer la integridad periodística.

6. La fragmentación es tanto un problema como una oportunidad

Desde la identidad en CTV hasta la integración de data en Retail Media, la fragmentación fue un tema recurrente. Pero lejos de ser solo un obstáculo, también representa una oportunidad para innovar y derribar silos. Como destacó Shenan Reed, "la publicidad bien hecha es un servicio para el cliente", y lograrlo requiere no solo recolectar datos, sino conectarlos inteligentemente.

7. La conexión humana sigue siendo el KPI definitivo

A pesar del protagonismo de la IA y la automatización, un mensaje quedó claro: la tecnología sólo es valiosa si fortalece la conexión con las personas. Ya sea a través de estrategias de engagement, narrativas de marca auténticas o el valor del periodismo de confianza, el verdadero indicador de éxito seguirá siendo la capacidad de generar impacto real en las audiencias.

El ‘IAB ALM 2025’ dejó claro que la industria publicitaria no puede permitirse la pasividad. La evolución del sector pasa por abrazar la inteligencia artificial, los datos y la creatividad de una manera estratégica y ética. En un entorno en constante cambio, la pregunta ya no es si debemos adaptarnos, sino cómo y a qué velocidad lo haremos.