Una medición unificada, la IA y los contenidos de valor marcan la “batalla” final de AEDEMO TV 2025

AEDEMO TV ha soplado las velas por todo lo alto este 2025. El pasado viernes, el seminario cerró su 40ª edición tras dos días intensos días de contenidos en torno al “medio rey”: la televisión. Celebrado en A Coruña, este encuentro ha reunido en esta ocasión a 492 inscritos, una cifra récord que nunca antes se había alcanzado.

Con el fin de analizar la situación del panorama televisivo en España, las oportunidades, los retos y las tendencias emergentes, profesionales de más de 180 empresas se dieron cita en este encuentro que finalizó con una mesa redonda que abordó temas tan dispares como la irrupción de la inteligencia artificial, la necesidad de una medición crossmedia consensuada o el papel del contenido como eje estratégico.

En un momento en el que la fragmentación de las audiencias y la saturación de contenidos es notable, la batalla por la atención se ha recrudecido y, en este contexto, el directo parece recuperar protagonismo. Ignacio Gómez, director de Audiencias de RTVE, defendió con claridad este punto:“El directo es un elemento consustancial de la televisión, hay que apostar por los elementos de cercanía”. En la misma línea, José Pereira, director del Área de Innovación y Negocio de CRTVG, señaló que “el directo vuelve a recuperar su lugar porque refuerza el valor de la concurrencia, que genera un comportamiento social a posteriori. Esto es bueno para la TV”. Además, anunció que la TVG ya ha comenzado a emitir en UHD (Ultra Alta Definición), apostando así por la innovación tecnológica al servicio del espectador.

La calidad del contenido sigue siendo también una prioridad para los operadores. Lola Molina, directora de Antena de Atresmedia, defendió un enfoque editorial sólido frente a la polarización: “Tenemos que hacer productos que aporten, que incrementen el consumo de televisión. No deberíamos caer en la polarización o la desinformación”. En este sentido, dijo que Atresmedia está buscando “pasar de ser una empresa de televisión a una de contenidos, sacando partido a todo tipo de formatos”

Para Elisa Brustoloni, CEO de Dentsu X, el interés por los buenos contenidos es una señal positiva: “Son excelentes noticias; demuestra que un buen contenido sigue generando mucho interés”. Para José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera, esa “batalla entre cadenas” es “maravillosa para las marcas”. “Agita y abre nuevos caminos”, comentó.

El impacto de la IA en CTV

La inteligencia artificial fue otro de los grandes ejes de la conversación, abordada desde distintos ángulos, pasando por la producción de contenidos y la creatividad hasta la eficiencia y la regulación.

Mario López, director general de Proamagna, explicó cómo las productoras están integrando herramientas basadas en IA: “En nuestro caso, nos ayuda en subtitulados, transcripciones, retoques de imágenes, generación de guiones, búsqueda de archivos…”. Pero advirtió que esta aceleración tecnológica también alimenta el fenómeno de la desatención:“Consumimos muchas plataformas y contenidos con una mayor compulsividad que antes”.

Desde el ámbito tecnológico, Manu Quero, Manager EMEA Partnerships Solutions de Broadcast, Media & Entertainment en Google, recalcó el enfoque asistencial de la IA: “La forma en la que entendemos la IA es asistencial. La creatividad y el instinto no son reemplazables”. Como explicó, cadenas como Canal Sur o TVG, ya están utilizando YouTube para generar contenidos en directo y crear piezas con inteligencia artificial.

Desde el lado de los anunciantes, José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera, se mostró entusiasta con las nuevas posibilidades de la IA generativa:“Va a ser bestial a la hora de crear”, afirmó. Coincidió con él Elisa Brustoloni, CEO de Dentsu X, que consideró que la IA puede ayudar en a la hora de la “paginación”, y Lola Molina se mostró tajante en cuanto a la regulación: “La legislación es fundamental, y debe haber un editor que firme para no caer en la desinformación”.

No obstante, Pereira también puso el foco en las nuevas vulnerabilidades que enfrenta el medio: “Estamos perdiendo control desde el punto de vista de la cadena al emitir anuncios programáticos”, advirtió.

Medición: un frente común aún sin consenso

Uno de los puntos más debatidos fue la medición de audiencias en un entorno dominado por múltiples pantallas y plataformas. La necesidad de una herramienta crossmedia, consensuada y representativa del mercado fue una reivindicación unánime.

Javier López Cuenllas, director de Antena de Mediaset, fue directo: “Tiene que haber una medición crossmedia conjunta y consensuada con todo el mercado”. No obstante, reconoció que el contexto económico es complejo: “El mercado publicitario este año está dando síntomas no muy buenos”.

Desde RTVE, Ignacio Gómez expresó las dificultades internas para alcanzar ese consenso: “Puede que tengamos voluntad, pero nos cuesta llegar a acuerdos en cuanto a medición”. Para los anunciantes, mejorar este aspecto es clave para la eficiencia. “Es crítico poder medir mejor para vender mejor”, subrayó José Cabanas, de Hijos de Rivera.

En conclusión, la mesa redonda mostró una industria audiovisual en transición, poniendo sobre la mesa los retos tecnológicos, económicos y sociales, pero también reflexionando sobre las oportunidades y ventajas que supone para los anunciantes estar presente en el medio más idóneo para generar notoriedad, recuerdo y cobertura.