El sector se relaja a la hora de explorar vías alternativas a las cookies

Sin la presión de Google por eliminar las cookies de terceros, el entorno digital se está relajando y mostrando “poco entusiasmo” por los identificadores alternativos. Hace poco más de cinco años, Google anunció que eliminaría el uso de cookies de terceros en su navegador Chrome. Ese anuncio provocó que la industria AdTech desarrollara docenas de posibles soluciones sucesoras de las cookies, desde ID5 hasta Unified ID 2.0 de The Trade Desk, RampID de LiveRamp, y muchas otras.

Muchas empresas respondieron y, en los últimos años, han probado estos identificadores alternativos para la segmentación y medición de audiencias, pero sin la presión de una fecha límite clara (ni por parte de la industria ni de sus clientes), no están persiguiendo la implementación de estos ID alternativos con la misma intensidad.

“Todavía hay una respuesta muy variada en general,” ha comentado Kyle Holloway, vicepresidente sénior y jefe de identidad en la unidad de datos de IPG Mediabrands, Acxiom, a Digiday. “Una vez que Google eliminó su fecha límite, las preguntas de los clientes sobre un futuro sin cookies desaparecieron. La urgencia prácticamente se evaporó”.

Hasta enero, los identificadores alternativos estaban presentes en el 70% de las transacciones sin cookies, frente al 65% en octubre, según datos de la empresa Ad Tech Bidswitch. En otras palabras, la mayoría de las impresiones disponibles para los compradores ya están indexadas con al menos una alternativa a las cookies de terceros. Para Mathieu Roche, cofundador y CEO de ID5, hay un “desfase” entre las empresas AdTech y los publishers, que hacen disponibles las impresiones con IDs alternativos, y los compradores y anunciantes que realmente las usan.

Alternativas a las alternativas

Rory Latham, Senior Director sénior de inversión global y programática en GroupM, estima que hasta el 50% de las impresiones en el flujo de pujas programáticas aún tienen cookies. Los datos de Bidswitch sugieren que las cookies siguen presentes en hasta el 80% del tráfico de Chrome. Esa puede ser una razón por la cual los compradores no se están moviendo con rapidez hacia los IDs alternativos es que ahora tienen más opciones para evitar el uso de cookies en comparación con cuando Google presentó su plan de eliminación. Pueden recurrir a retail media networks para obtener firs-party data sobre audiencias, o adoptar enfoques totalmente libres de cookies, como la segmentación contextual. También influye el hecho de que algunos anunciantes (particularmente fuera del S&P 500) aún no están preparados para dejar atrás las cookies.

“Seguimos apostando por soluciones que no dependen necesariamente de IDs,” dijo Alex Block, vicepresidente ejecutivo de programática en Jellyfish.

Los equipos de marketing más pequeños, con presupuestos más limitados que sus pares de grandes empresas, tienden a preguntarse si realmente vale la pena invertir en infraestructura de datos y si el retorno de la inversión es adecuado.

Harry Browne, VP de innovación en TV, audio y display en la agencia independiente Tinuiti, dijo que la “mayoría” de las compras de TV en streaming de la agencia involucran algún identificador alternativo, normalmente Unified ID 2.0 de The Trade Desk y RampID de LiveRamp. Browne aseguró que la eliminación de la fecha límite de Google no cambió el enfoque de Tinuiti respecto a la adopción de IDs alternativos: “No ha acelerado ni desacelerado el proceso. Hemos seguido como si las cookies fueran a desaparecer”. Pero medir la magnitud y profundidad del uso de estas alternativas no es tarea fácil y por eso muchos anunciantes no han avanzado tanto en este camino. La “limitación de pujas” (bid throttling), una práctica mediante la cual los SSPs solo envían a los DSPs aquellas impresiones que tienen más probabilidades de generar valor, en lugar de ofrecer todo su inventario. Así, aunque haya identificadores alternativos disponibles para la mayoría de las transacciones sin cookies, puede que no estén en las impresiones que realmente se están pujando, porque una parte se “descarta” en el proceso, según Latham.

Performance por encima de la filosofía

La performance es la prioridad principal para la mayoría de anunciantes. “Hemos estado probando muchas de estas soluciones durante años, y ahora se trata más de cómo encajan en los KPIs generales del cliente,” dijo Latham. Los especialistas en marketing quieren una segmentación más precisa y con menos desperdicio. Latham añadió que es “muy raro” que los clientes pidan el uso de IDs alternativos específicos. De hecho, al presentar propuestas a nuevos clientes, las agencias de medios ya no enfatizan las capacidades sin cookies de sus soluciones de segmentación y medición. En cambio, agencias como Havas e Interpublic están enfocándose en la capacidad de sus herramientas internas, como Converged o Integral, para mejorar el rendimiento de las campañas. “Desde el punto de vista de una agencia o una marca, lo importante es llegar a tu audiencia- Cómo se logra eso, realmente no importa,” dijo Roche.

Hasta que Google abra las compuertas al lanzar su opción de exclusión para las cookies de terceros, es probable que la adopción de IDs alternativos siga avanzando lentamente.

Puntos clave:

• Desde que Google eliminó la fecha límite para dejar de usar cookies de terceros en Chrome, la industria ha perdido impulso en la adopción de identificadores alternativos, disminuyendo el entusiasmo tanto de anunciantes como de media buyers.

• Aunque hay múltiples IDs alternativos disponibles, los compradores publicitarios también están optando por estrategias libres de cookies como el retail media y la segmentación contextual, especialmente debido a la disponibilidad continua de cookies en gran parte del tráfico.

• Los anunciantes están más enfocados en resultados y KPIs que en el uso de tecnologías específicas. La elección de herramientas se basa en su efectividad más que en si usan cookies o no, lo que frena aún más la adopción activa de nuevas soluciones de identidad digital.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.